Ám ảnh khách hàng
Rất nhiều công ty mắc sai lầm với việc chỉ tập trung phát triển sản phẩm và dịch vụ của họ thay vì quan tâm tới khách hàng. Khi thiết kế hoặc cải tiến sản phẩm, họ cải thiện các tính năng hiện có. Sau đó, họ dành thời gian và nguồn vốn cho việc tiếp thị các tính năng mới này. Khi khách hàng không mua sản phẩm, những nhà điều hành của các công ty này sẽ nhận định rằng vấn đề nằm ở khâu truyền tải thông điệp. Đôi khi, họ cho rằng khách hàng không hiểu giá trị của sản phẩm và dịch vụ mà họ cung cấp.
Thường khi, vấn đề không phải nằm ở việc truyền đạt thông điệp hay việc khách hàng không hiểu sản phẩm; vấn đề là liệu công ty đã quan tâm đến những gì khách hàng thật sự mong muốn hoặc có nhu cầu hay chưa. Những công ty này không bị ám ảnh về khách hàng; mà bị ám ảnh về sản phẩm của họ.
Khi lần đầu liên hệ với bộ phận dịch vụ khách hàng, khách hàng của chúng ta mong muốn điều gì? Rất có thể một trong những mong muốn quan trọng nhất của họ là giải quyết vấn đề một cách nhanh chóng, đơn giản nhất có thể và bằng phương pháp tốt nhất đối với họ (chat, email, điện thoại, v.v…).
Chẳng hạn, Amazon biết rằng hầu hết mọi người đều không thích phải “chờ đợi khi gọi điện thoại”. Ngay cả khi đó chỉ là một khoảng thời gian chờ đợi ngắn, khách hàng cũng không muốn phải “ngồi giữ máy” chờ đợi ai đó nhận cuộc gọi của mình. Đối với Amazon, nếu khách hàng gọi điện thoại đến phòng dịch vụ khách hàng của công ty, khách hàng sẽ không phải chờ đợi. Khách hàng chỉ cần nhập số điện thoại của mình và Amazon sẽ gọi lại cho họ ngay lập tức.
Điều quan trọng nằm ở chỗ: Amazon coi việc khách hàng gọi đến công ty để giải quyết vấn đề là một sự thất bại của hệ thống công ty.
Amazon mong muốn khách hàng có thể tự giải quyết vấn đề hoặc hệ thống của Amazon tự động phát hiện ra vấn đề, chủ động xử lý, và giải quyết vấn đề của khách hàng mà không cần phải truyền đạt nhiều lần. Ví dụ, trong các cuộc gọi dịch vụ hoặc trò chuyện trực tuyến với khách hàng, thay vì chỉ dựa vào các danh mục hoặc bản thảo có sẵn, đại diện dịch vụ khách hàng được trao toàn quyền làm mọi thứ để có thể phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
Chắng hạn, vợ tôi đặt mua cà phê đã lọc caffein nhưng lại nhận được loại cà phê thông thường. Cô ấy đã trao đổi với bộ phận dịch vụ khách hàng và đã được đổi lại đúng loại cà phê, người đại diện dịch vụ khách hàng Amazon có nói thêm rằng nếu cô lại bị giao nhầm sản phẩm lần nữa thì vui lòng liên hệ với họ, để họ gỡ sản phẩm đó ra khỏi hệ thống và điều tra rõ vấn đề.
Thực tế, đúng là vợ tôi lại bị giao nhầm sản phẩm lần nữa. Sau đó sản phẩm đã bị gỡ ra khỏi hệ thống, thay thế nó bằng sản phẩm của một nhãn hiệu khác, đồng thời Amazon còn tặng cô ấy một khoản tín dụng như là một sự đền bù cho những phiền phức mà cô ấy gặp phải với những đơn hàng của mình. Kết quả là cô ấy vẫn tiếp tục tin tưởng và đặt hàng trên Amazon (và cô ấy đã mua rất nhiều sản phẩm trên Amazon).
 |
Ba trụ cột trải nghiệm khách hàng
Một phần trong văn hóa của Amazon là các nhân viên được ủy quyền để chủ động giải quyết nhiều vấn đề mà không cần phải xin ý kiến của người giám sát hoặc chờ được chấp thuận.
Tương tự như vậy, Amazon hy vọng các đối tác bán hàng bên thứ ba của họ cũng ám ảnh về khách hàng giống như thế. Trên thực tế, họ khuyến khích đối tác bán hàng bên thứ ba trên nền tảng Amazon chăm sóc khách hàng của họ theo cách giống như họ đã làm.
Trong một số trường hợp, Amazon yêu cầu các nhà bán hàng bên thứ ba phải áp dụng các chính sách lấy khách hàng làm trung tâm, nếu không sẽ không được phép bán hàng trên nền tảng của Amazon. Ngoài ra, Amazon sẽ nhanh chóng đình chỉ hoặc loại bỏ những nhà bán hàng có những đánh giá tiêu cực từ khách hàng hoặc không giải quyết khiếu nại từ khách hàng.
Một nguyên lý khác mà Amazon áp dụng kết hợp vào mọi hoạt động của mình là đặt câu hỏi: “Điều gì khiến khách hàng không mua hàng của chúng ta?”. Ví dụ rõ ràng nhất từ những ngày đầu đó là họ từ chối chi trả cho chi phí vận chuyển. Chính tâm lý ngại trả tiền vận chuyển này là thứ đã ngăn họ mua hàng trên Amazon. Tình hình tương tự xảy ra với việc “chạm và cảm nhận” sản phẩm trước khi mua hàng – khách hàng không quen với việc không được “chạm và cảm nhận” sản phẩm.
Vậy, Bezos và Amazon đã làm gì? Họ đã làm rất nhiều thứ. Xin nhắc lại lần nữa, Amazon đã đưa ra rất nhiều phương thức cho khách hàng để có thể không cần trả phí vận chuyển, từ đó giúp việc mua sắm trực tuyến bớt “xót” hơn.
Họ cũng tập trung vào bán sách trực tuyến ở giai đoạn đầu (đây là các sản phẩm ít cần “chạm và cảm nhận” hơn) và cung cấp cho khách hàng bản xem trước, danh sách chi tiết, các đánh giá chuyên môn và đánh giá của khách hàng đã mua để khuyến khích mọi người giúp nhau mua những cuốn sách phù hợp hơn. Amazon cũng hỗ trợ khách hàng trả hàng một cách hết sức đơn giản và dễ dàng để giúp họ vượt qua trở ngại tâm lý trả hàng phiền phức.
Việc này đã chuyển nguy cơ không hài lòng từ khách hàng sang cho Amazon. Nó tận dụng những chính sách giá trị nhất của Amazon, đó là ba Trụ cột Trải nghiệm Khách hàng: mức giá thấp, lựa chọn tốt nhất và giao hàng nhanh chóng, tiện lợi.
Theo 14 Nguyên tắc tăng trưởng thần tốc như Amazon
