Làm điều quan trọng Kỳ 5: Câu chuyện của Youtube

Một phương pháp đo lường tốt hơn

Jim McFadden thành lập một nhóm đặc cách mang tên Sibyl. Anh xây dựng một hệ thống để chọn ra những video liên quan và đề xuất khán giả tiếp tục xem YouTube. Chức năng này có tiềm năng giúp đẩy số lượng giờ xem chung lên khá cao. Nhưng YouTube thực chất muốn tăng cái gì?

Như CEO của Microsoft, Satya Nadella đã chỉ ra: Trong một thế giới nơi sức mạnh tính toán gần như là vô hạn, “một mặt hàng thật sự khan hiếm mới mong thu hút được sự quan tâm của con người”. Khi người sử dụng bỏ ra thời gian quý báu nhiều hơn để xem video trên YouTube, tất yếu họ phải cảm thấy hài lòng hơn với những video đó.

Ở đây có một vòng luân chuyển hiệu quả: càng có nhiều người xem hài lòng dẫn đến tăng nhiều quảng cáo; khuyến khích tăng thêm nhiều người tạo ra nội dung; nhiều nội dung lại giúp tăng lượng người xem.

Giá trị thật của chúng tôi ở đây không phải lượng truy cập hay số người xem – đó là thời gian xem. Không thể chối cãi, YouTube cần một phương pháp đo lường mới.

Thời gian xem và chỉ là thời gian xem

Vào tháng 9 năm 2011, tôi gửi một bức email khiêu khích “sếp” và nhóm lãnh đạo YouTube với tiêu đề “Thời gian xem và chỉ là thời gian xem”. Đó là một lời kêu gọi hãy suy nghĩ lại cách chúng tôi đã đo lường thành công như thế nào: “Tất cả mọi thứ khác đều là như nhau, chỉ có mục tiêu duy nhất là tăng thời gian xem video”. Đối với nhiều người ở Google, điều này thoáng mùi “dị hợm”.

Google Search được thiết kế như một cái tổng đài để chuyển cuộc gọi của chúng ta đến nơi cần đến nhanh nhất có thể. Tối đa hóa thời gian xem video lại đối lập với mục tiêu của YouTube. Bên cạnh đó, thời gian xem lại tỷ lệ nghịch với lượt người xem. Cuối cùng, nhưng không kém quan trọng, đó là tối ưu hóa thời gian xem ảnh hưởng đến doanh thu – vì quảng cáo trên YouTube lúc bấy giờ được sắp vào đầu đoạn video, ít lượt xem đồng nghĩa với ít quảng cáo, ít quảng cáo có nghĩa là ít doanh thu.

Hiện nay, để đáp ứng những khái niệm mới về gia tăng giá trị quảng cáo như instream và outstream, YouTube đã cho phép xen quảng cáo vào giữa video

Lý lẽ của tôi cho rằng Google và YouTube là hai thực thể rất khác nhau, phải làm cho cả hai nổi bật một cách riêng rẽ nhiều chừng nào tốt chừng nấy. Tôi đưa ra hai kịch bản: một người sử dụng vào YouTube gõ “Làm sao để thắt một cái cà vạt?”, và YouTube đưa ra hai video cùng một chủ đề. Cái thứ nhất chừng 1 phút, dạy nhanh và chính xác cách thắt cà vạt. Cái thứ hai dài 10 phút và bao gồm cả những câu chuyện tiếu lâm về thắt cà vạt, rất vui vẻ, cuối cùng có thể người xem biết cách thắt cà vạt và cũng có thể không biết.

Tôi hỏi đồng nghiệp: “Video nào nên xếp cao hơn?”.

Đối với các đồng nghiệp ở Google Search, câu trả lời rất dễ dàng: “Tất nhiên là cái thứ nhất. Nếu người ta vô YouTube để học cách thắt cà vạt, chắc chắn chúng ta phải giúp họ biết cách thắt cà vạt chứ”.

Tôi nói: “Tôi lại muốn cho họ xem cái thứ hai hơn”.

Họ nhao nhao phản đối: “Tại sao phải làm vậy? Những người này họ chỉ muốn biết cách thắt cà vạt, vậy thì đưa họ đến đúng chỗ dạy thắt cà vạt là được rồi!”. (Chắc họ nghĩ tôi bị điên!) Nhưng quan điểm của tôi và sứ mệnh của YouTube cơ bản là đi theo một hướng khác.

Nếu học cách thắt cà vạt là tất cả những gì họ muốn xem, cũng ổn thôi, họ chọn video 1 phút. Nhưng đó không phải là điều mà YouTube thật sự muốn cung cấp. Công việc của chúng tôi là giữ chân người xem và “tán dóc” với họ. Theo định nghĩa, số khán giả hứng thú hơn khi xem 7 phút của một video dài 10 phút (hoặc chỉ cần 2 phút trong 10 phút) so với khán giả xem trọn video 1 phút mà không thấy vui vẻ. Và nếu họ cảm thấy vui vẻ, YouTube cũng vui vẻ.

Cũng phải mất 6 tháng, lý lẽ của tôi mới thắng được. Vào trung tuần tháng 3 năm 2012, YouTube tung ra phiên bản tối ưu hóa thời gian xem với các thuật toán tìm kiếm cùng với việc giới thiệu thêm video liên quan tới chủ đề đang xem để tăng thời gian xem và độ hài lòng của khán giả.

Một con số to đùng tròn trĩnh

Tháng 11 năm 2012, tại hội thảo thường niên các nhà lãnh đạo của YouTube ở Los Angeles, Shishir tập hợp một vài người trong chúng tôi lại. Anh ấy nói sắp sửa công bố một mục tiêu đầy tham vọng để khởi sự cho năm tới: 1 tỷ giờ xem video mỗi ngày (những con số được làm tròn thường không đơn giản!).

Anh ấy hỏi chúng tôi: “Mọi người nghĩ xem khi nào chúng ta có con số đó? Khung thời gian là bao lâu?”. Một tỷ giờ không thể nào tính bằng tháng mà phải tính bằng năm. Chúng tôi nghĩ 2015 thì quá sớm, còn 2017 thì kinh khủng quá! (Số nguyên tố nói chung rất khó chịu, dân máy tính không thích lắm!). Trước khi Shishir kịp bước lên sân khấu, chúng tôi đã cho ông ấy một con số: cuối năm 2016. Một mục tiêu đầy thử thách trong vòng bốn năm sắp tới.

Chú thích: X, Y là những con số cụ thể được thiết lập trong OKRs này, nhưng tác giả không nêu ra cụ thể vì một lý do nào đó.

Mở rộng mục tiêu có nguyên tắc

Những mục tiêu mở rộng có thể bị tan nát nếu chúng ta không tin rằng có thể đạt được. Đây chính là nơi nghệ thuật thiết lập mục tiêu xuất hiện. Một quản lý thông minh biết làm gì, Shishir cắt nhỏ mục tiêu của chúng tôi ra từng mảnh nhỏ. Khi nhìn 1 tỷ giờ xem hằng ngày nghe có vẻ kinh khủng, nhưng thật ra chỉ chiếm chưa tới 20% tổng thời gian xem tivi trên toàn cầu mỗi ngày.

Đưa ngữ cảnh này để so sánh rất hữu ích và làm sáng tỏ con số hơn, ít nhất là đối với tôi. Chúng tôi chuẩn bị “lên đạn” cho một “con mồi” lớn. Đúng hơn là còn một thứ lớn hơn mục tiêu 1 tỷ đó và chúng tôi đang cố gắng vươn tới đó.

Trong nỗ lực chinh phục con số đó trong bốn năm tới, chúng tôi không biến mình thành những kẻ chuyên quyền, độc đoán. Trên thực tế, chúng tôi đồng thời cũng có những quyết định làm giảm giờ xem “tiêu cực” vì lợi ích của khán giả. Ví dụ, đưa ra chính sách ngưng gợi ý cho khán giả những video “nhảm”, nội dung không có giá trị – như “World’s Worst Parents” (Những phụ huynh tệ nhất thế giới), với những hình biểu tượng cho video như một đứa trẻ đang ngồi trong cái bình đặt trên lò nướng chẳng hạn.

Ba tuần sau khi áp dụng chính sách này, lượng giờ xem video “nhảm” rớt xuống gần phân nửa. Chúng tôi luôn ủng hộ quyết định này bởi vì sẽ tốt hơn cho những trải nghiệm của khán giả, cắt giảm những nội dung “câu view” và thể hiện nguyên tắc “tăng trưởng có trách nhiệm” của YouTube. Sau ba tháng, thời gian xem của nhóm hay xem video “nhảm” đã dần hồi phục và tăng trở lại. Khi những nội dung “nhảm” trở nên khó tiếp cận hơn, khán giả sẽ tìm những nội dung tốt hơn để xem.

Khi mục tiêu 1 tỷ giờ xem được thiết lập, chúng tôi chưa bao giờ làm bất cứ điều gì mà không đo lường tác động đến yếu tố “giờ xem” cả. Nếu có một sự thay đổi nào đó làm chậm tiến trình, chúng tôi đánh giá rất tỉ mỉ xem mức độ ảnh hưởng là bao nhiêu. Sau đó, thực hiện những cuộc hội ý để đạt được sự dung hòa trong nội bộ trước khi tiến hành sự thay đổi đó.