Mùa xuân năm nay, một cô gái 25 tuổi làm marketing tại Thượng Hải tên Lilly Kang bắt đầu dậy lúc 5 giờ sáng vào cuối tuần. Không phải để chạy bộ, không phải để thiền hay ghi nhật ký theo công thức self-help. Cô ra công viên, đứng yên, và nhìn chim.
"Birdwatching (ngắm chim) chữa lành tình trạng kiệt sức của tôi," Kang chia sẻ trên Xiaohongshu. "Bạn phải thực sự tập trung và kiên nhẫn. Thế giới xung quanh chậm lại."
Lilly không cô đơn.
Trên Xiaohongshu, từ khóa "ngắm chim" đã tích lũy hơn 820 triệu lượt xem. Trên Douyin con số là 700 triệu.
Đáng chú ý hơn, chỉ trong một năm qua, lượng bài đăng về birdwatching (ngắm chim) trên Xiaohongshu đã bằng 1,2 lần tổng số bài của cả thập kỷ trước cộng lại. Và người tạo ra những nội dung đó không còn là các quý ông trung niên với ống nhòm đắt tiền nữa. Hai năm trước, độ tuổi trung bình của nhóm creator trong lĩnh vực này là 35. Hiện tại, con số đó là 25.
Đọc bề mặt, birdwatching (ngắm chim) trông như một trào lưu wellness thông thường, kiểu như hẩm mỹ đồng quê hay forest bathing (tắm rừng) từng phủ sóng trên luồng nội dung của millennials (thế hệ sinh năm 1981-1996). Nhưng có một điểm khác biệt cấu trúc đáng chú ý.
Thế hệ millennials (sinh năm 1981-1996) khi đi vào thiên nhiên vẫn mang theo "feed" theo nghĩa đen: Thiên nhiên là bối cảnh, là tín hiệu lifestyle , là soạn sẵn cho một bài đăng. Còn Gen Z (thế hệ sinh năm 1997-2012) đang ngắm chim trên Xiaohongshu thì làm điều ngược lại: Họ đăng lên một nền tảng nội dung để... từ chối sản xuất nội dung. Các từ xuất hiện nhiều nhất trong bài đăng birdwatching không phải là thiết bị, không phải checklist, không phải góc chụp. Chỉ là chim.
Đây không phải "không gian xanh được thẩm mỹ hóa". Đây là một thế hệ đang chủ động thoát khỏi vòng lặp tối ưu hóa bản thân liên tục mà họ lớn lên cùng với nó. Birdwatching (ngắm chim) không đòi hỏi thành tích, không có bảng xếp hạng, không có chỉ số cần cải thiện. Nó cung cấp thứ mà Gen Z (thế hệ sinh năm 1997-2012) thiếu một cách có ý thức: Sự kết nối cộng đồng áp lực thấp, neo đậu vào một điều cụ thể và thực sự, không phải vào một nhân vật được dựng lên trên mạng xã hội.
Điểm thú vị nhất của cộng đồng birdwatching (ngắm chim) trên Xiaohongshu không phải quy mô, mà là cách nó vận hành. Khi ai đó đăng tọa độ GPS (định vị địa lý) chính xác của một tổ chim quý hoặc chim đang ấp trứng, cộng đồng lập tức lên tiếng. Không phải vì vi phạm thuật toán, mà vì dữ liệu vị trí chính xác sẽ thu hút đám đông, phá vỡ quá trình sinh sản. Đây là cộng đồng tự điều tiết để bảo vệ chính trải nghiệm mà nó xây dựng xung quanh.
Đối với thương hiệu, đây vừa là tín hiệu vừa là cảnh báo. Tín hiệu là đây là một cộng đồng có giá trị thực, độ gắn kết cao, không phải một hashtag mùa vụ. Cảnh báo là: Can thiệp sai cách, xây dựng thương hiệu quá lộ liễu, hay lợi dụng xu hướng mà thiếu sự liên quan thực chất, sẽ bị nhận ra và bị từ chối ngay lập tức.
Một số thương hiệu đã bước vào đúng cách, ở các mức độ khác nhau.
Ở cấp độ hạ tầng văn hóa, chính quyền địa phương đang dẫn đầu. Thành phố Doanh Khẩu tổ chức lễ hội du lịch "Bird Wave" (Sóng Chim) lần thứ tám trong năm nay, biến mùa di cư của chim thành sự kiện kéo du khách và kết nối di sản sinh thái với doanh thu thương mại địa phương. Đây là cách công quyền đọc đúng một xu hướng văn hóa và chuyển hóa nó thành chính sách du lịch có tính bền vững.
Ở cấp độ đồng điệu giá trị, nhãn thời trang trẻ em Pomme de Terre thuộc tập đoàn JNBY ra mắt bộ sưu tập "Nature Guardian" (Người Gác Thiên Nhiên) Xuân Hè 2026 phối hợp với Bảo tàng Đất ngập nước Trung Quốc, kết hợp trải nghiệm ngắm chim thực tế với các sắp đặt nghệ thuật bền vững. Điều khiến chiến dịch này thuyết phục không phải là ngân sách hay quy mô, mà là tính nhất quán: JNBY từ lâu đã định vị xung quanh chất liệu tự nhiên và sự kỳ diệu của tuổi thơ. Birdwatching (ngắm chim) là phần mở rộng logic của DNA thương hiệu, không phải một xoay trục cơ hội.
Ở cấp độ điểm chạm trải nghiệm, Barbour triển khai pop-up "Spring Trails" (Lối Mòn Mùa Xuân) tại Thượng Hải đầu năm nay với tám khu vực chủ đề, trong đó có một trạm ngắm chim tích hợp trong bức tranh rộng hơn về giải trí thư giãn vùng nông thôn Anh, bao gồm cắm trại, đạp xe, không gian thư giãn ven sông. Với một thương hiệu di sản outdoor (ngoài trời), sự gắn kết này tự nhiên đến mức gần như không cần giải thích.
Từ các trường hợp điển hình trên, có thể rút ra một số nguyên tắc có tính ứng dụng rộng hơn.
Thứ nhất, đừng bán sản phẩm, hãy tạo cái cớ để bước ra ngoài. Thứ mà cộng đồng ngắm chim thực sự cần từ thương hiệu không phải là thiết bị hay voucher (phiếu ưu đãi), mà là một lý do tốt hơn, một không gian tốt hơn để thực hành điều họ đã muốn làm. Chòi quan sát chim tạm thời tại cửa hàng flagship, buổi sáng sớm có hướng dẫn viên đồng hành, hay danh sách loài chim theo mùa được thiết kế đẹp đều có giá trị hơn một chiến dịch hashtag.
Thứ hai, cộng đồng áp lực thấp là sản phẩm thực sự. Thương hiệu nào tạo được không gian kết nối thực chất, không phán xét, không thi đua, sẽ nhận lại sự tin tưởng mà cộng đồng ngắm chim đang cẩn thận bảo vệ.
Thứ ba, đồng bộ với nhịp tự nhiên thay vì nhịp content. Birdwatching (ngắm chim) gắn với địa điểm cụ thể, mùa di cư cụ thể, loài chim cụ thể.
Thương hiệu nào hợp tác với nhà điểu học, tài trợ dự án khoa học cộng đồng, hay có mặt ở đầm lầy vào tháng 11 đúng lúc đàn chim về, sẽ được cộng đồng gặp ở đó. Điều đó không thể mua được bằng một bản tóm tắt chiến dịch ba tuần.
Birdwatching (ngắm chim) không phải xu hướng sẽ biến mất sau một mùa. Nó là triệu chứng của một sự dịch chuyển sâu hơn: một thế hệ đang chủ động đàm phán lại mối quan hệ của mình với sự chú ý, với tối ưu hóa, và với cộng đồng. Thương hiệu nào đọc được điều đó, không phải đọc xu hướng mà đọc động cơ phía sau, sẽ có lợi thế thực sự trong một thị trường tiêu dùng Trung Quốc đang thay đổi nhanh hơn bất kỳ bản tóm tắt chiến dịch nào có thể theo kịp.
Nguồn: Jingdaily
Theo CFB
