TikTok và 'hashtag phước lành' cho ngành xuất bản

Pauline Juan, 26 tuổi, quay một đoạn video ngắn cảnh cô sụt sùi nước mắt tóm tắt nội dung quyển sách You’ve reached Sam mà mình đang cầm trong tay, rồi đăng lên TikTok. 6 triệu lượt người đã xem video đó. 

Tài khoản @thebooksiveloved được Juan lập từ tháng 7-2020 với mục đích chuyên review sách hiện có hơn 529.000 lượt theo dõi và số lượng yêu thích những video của cô đã vượt 23,6 triệu “tim”. 

Phần lớn thành công của các video BookTok thực hiện bởi những người trẻ ham đọc sách như Juan đều đến từ lượt xem tự nhiên, không qua quảng cáo, theo báo New York Times. Việc họ không ngại khóc nức nở, hét hay tức giận ném quyển sách vào góc phòng trong video BookTok khiến cho mọi người cảm thấy kết nối ngay lập tức. 

Phước lành của ngành xuất bản

Tác động của #BookTok lên ngành xuất bản thể hiện qua những con số rất cụ thể. Dẫn báo cáo của Diễn đàn Kinh tế thế giới, trang Mashable cho biết với 46,6 tỉ lượt xem, #BookTok đang thúc đẩy doanh số của nhiều tựa sách và góp phần vực dậy ngành công nghiệp xuất bản ở Mỹ. Năm 2021, độc giả đã mua hơn 825 triệu ấn phẩm, một kỷ lục mới trong ngành in. Bloomberg dự đoán doanh số của những nhà phân phối như Barnes & Noble, chuỗi bán lẻ sách hàng đầu thế giới, sẽ còn bùng nổ hơn nữa trong năm nay.

Nhiều quyển tiểu thuyết ra mắt trước cả khi TikTok phổ biến ở Mỹ (2018) đã trở nên phổ biến nhờ vào #BookTok như The Song of Achilles (Madeline Miller), They Both Die at the End (Adam Silvera) hay We Were Liars (E. Lockhart).

Chính “mẹ đẻ” của những tác phẩm trên cũng không tin nổi vào mức độ thành công của những đứa con tinh thần. Nhà văn E. Lockhart vừa vui mừng vừa bối rối khi nhìn thấy quyển We Were Liars vốn ra mắt từ năm 2014 bỗng dưng nằm chễm chệ trên bục “Sách bán chạy nhất” hồi hè 2020. Cô “không biết chuyện quái quỷ gì đang xảy ra” cho đến khi lũ trẻ ở nhà bảo với cô rằng đó là nhờ vào TikTok.

Còn Madeline Miller thì ước rằng cô có thể tặng sôcôla cho tất cả người xem BookTok về The Song of Achilles. Xuất bản năm 2011, quyển sách bán rất chạy nhưng gần như không thể so sánh với doanh số của nó ở thì hiện tại - khoảng 10.000 bản tiêu thụ mỗi tuần, theo NPD BookScan, dịch vụ chuyên theo dõi doanh số sách tại hầu hết các nhà bán lẻ ở Mỹ. Doanh số này gần gấp 9 lần so với khi nó đoạt giải Orange - giải thưởng văn học uy tín tại Anh dành cho nhà văn nữ - hồi năm 2012.

Hiệu quả hơn Instagram, YouTube

Trong một bài phỏng vấn với New York Times, Shannon DeVito, giám đốc mảng sách của Barnes & Noble, cho biết: “Chúng tôi chưa từng chứng kiến doanh số bán hàng vượt trội như thế này; ý tôi là hàng vạn bản in hàng tháng, thông qua bất kỳ mạng xã hội nào khác”. Trên website, Barnes & Noble dành riêng một danh mục mang tên BookTok để hiển thị “những cuốn sách TikTok phổ biến nhất”. Tương tự, CEO Nigel Newton của Nhà xuất bản Bloomsbury ở Anh cho rằng lợi nhuận của hãng tăng 220% năm 2020 là nhờ vào #BookTok.

Trước TikTok, những cộng đồng trực tuyến như Bookstagram (điểm sách, thảo luận về sách trên Instagram) hay BookTube (các kênh YouTube thảo luận tất cả mọi thứ về sách) cũng từng là bệ phóng cực kỳ quan trọng đối với ngành xuất bản. Tuy nhiên, những khác biệt rõ rệt giữa BookTok và BookTube khiến mọi sự quan tâm đang đổ dồn về phía nền tảng dành riêng cho người trẻ.

Sự khác biệt dễ thấy nhất, theo DeVito, là độ dài của nội dung: các video BookTube dài hơn, thường là các bài đánh giá đi cùng phần mở hộp quyển sách mới mua, trong khi BookTok chỉ tập trung đánh giá và thể hiện cảm xúc ngắn gọn, giúp người xem có thể quyết định có nên đọc cuốn sách hay không trong vòng 45 giây.

“BookTok có tác động và ảnh hưởng đến doanh số bán hàng lớn hơn nhiều (so với BookTube)”- DeVito kết luận. Cô cho biết: “BookTube thường chỉ tạo ra thành công chớp nhoáng, gắn liền với một cá nhân hoặc tài khoản cụ thể trên YouTube. Trong khi đó, BookTok ảnh hưởng rộng rãi đến hàng trăm đầu sách và doanh số bán hàng này duy trì trong một khoảng thời gian rất dài”.

Không chỉ vượt trội hơn YouTube, TikTok cũng được các nhà xuất bản ưu ái hơn những mạng xã hội khác. Barnes & Noble bố trí những chiếc bàn treo bảng “BookTok” tại nhiều cửa hàng của hãng trên khắp nước Mỹ để trưng bày những đầu sách đang nổi trên TikTok. Không có chiếc bàn nào gắn biển Instagram hoặc YouTube, vì không có nền tảng mạng xã hội nào đẩy hàng đi nhanh như TikTok.

Kết nối mọi người

Một số người dùng chia sẻ với New York Times: BookTok không chỉ là thú tiêu khiển trong thời đại dịch mà còn mang lại cho họ một cộng đồng thật sự kết nối với nhau và là nơi nhen nhóm tình yêu đọc.

Theo Juan, BookTok là một nền tảng nơi “bạn không chỉ đọc sách một mình mà còn có thể thưởng thức nó với ai đó sống ở một khu vực khác trên thế giới”. “Tôi không có nhiều bạn ngoài đời thực sự thích đọc sách” - Juan nói. Nhờ BookTok, cô có cơ hội trò chuyện với những người dùng khác về những cuốn sách. Cô gái trẻ thậm chí còn hẹn gặp trực tiếp một người dùng cùng sống ở khu vực Los Angeles khi đại dịch qua đi.

Không chỉ những người dùng mà cả các tác giả cũng thấy được kết nối. Người hiếm khi sử dụng mạng xã hội như tác giả Miller đã phải thốt lên rằng: “Đối với một nhà văn, còn điều gì tuyệt vời hơn nhìn thấy mọi người cảm nhận tác phẩm của họ từ tận trái tim?”.

Trong khi đó, các nhà xuất bản cũng rất tự tin về khả năng duy trì không gian kết nối văn hóa đọc thông qua BookTok. DeVito nói: “Việc đọc và nói về những cuốn sách yêu thích của bản thân sẽ không bao giờ lỗi mốt. Chúng ta đang ở giữa thời kỳ phục hưng của văn hóa đọc. Đó là một điều tuyệt đẹp”.