Cách chúng ta ném tiền qua cửa sổ
Quảng cáo là một ngành có nhiều ràng buộc. Để được phát trên đài phát thanh hay truyền hình, các quảng cáo phải dài đúng ba mươi giây. Quảng cáo toàn trang trên tạp chí Time phải có kích thước chính xác theo qui định. Và suốt một khoảng thời gian dài, bất kỳ ai muốn đăng tin tuyển dụng hay thậm chí đăng tin tìm người yêu trên báo địa phương đều phải trả tiền theo số chữ hoặc “bao nhiêu cột báo, bấy nhiêu cọc tiền”.
Ngay cả ngày nay, trong thế giới mà Meta, Google và Amazon đã nuốt trọn một nửa thị trường quảng cáo, các điều kiện hạn chế vẫn được áp dụng rộng rãi. Một quảng cáo trên trang tìm kiếm Google chỉ có thể chứa tối đa ba mươi ký tự trong phần tiêu đề và chín mươi ký tự trong phần mô tả. Nó ngắn đến mức chỉ riêng câu mô tả về độ dài mà bạn vừa đọc đã vượt quá số ký tự cho phép trong một quảng cáo.
Bản chất của sự đơn giản là tính hiệu quả. Để có được sự đơn giản, chúng ta phải lược bỏ những thứ dư thừa và chỉ để lại những gì có ích. Khi đó, chúng ta sẽ cắt giảm được phần chi phí liên quan đến những thứ màu mè và thu được nhiều lợi ích nhất.
Một thế kỷ trước, John Wanamaker – một nhà bán lẻ ở Philadelphia và là người tiên phong trong giai đoạn đầu của ngành marketing – từng chán nản nhận định: “Một nửa số tiền tôi chi cho quảng cáo là lãng phí, vấn đề là tôi không biết đó là nửa nào”. Câu trả lời đó chính là một nửa mà ngay từ đầu đã không cần xuất hiện. Khi trả tiền cho những quảng cáo phức tạp, không tập trung vào khách hàng hay nhu cầu của họ mà chỉ để thỏa mãn mong muốn của mình, chúng ta đang ném tiền qua cửa sổ.
Cuối cùng, tất cả những điều nói trên sẽ chẳng có ý nghĩa gì nếu sự đơn giản không thể giúp chúng ta thành công. May thay, nhiều bằng chứng đã cho thấy nó có hiệu quả.
Công ty thiết kế và xây dựng chiến lược thương hiệu Siegel+Gale đã theo dõi và phân tích tính đơn giản trong ngành marketing suốt mười năm qua, khảo sát hàng ngàn người tiêu dùng trên toàn thế giới và đánh giá hàng trăm thương hiệu thuộc mọi ngành nghề trọng điểm. Năm nào họ cũng thu được những kết quả giống nhau. Những thương hiệu đơn giản nhất thường có thành tích vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh, hơn nữa người ta còn sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho những thương hiệu này và có khả năng giới thiệu cho người khác cao hơn.
Những mẩu quảng cáo và khẩu hiệu đáng nhớ nhất mọi thời đại đều rõ ràng, đi thẳng vào vấn đề và tập trung vào người nhận. Ví dụ: Chiến dịch dễ hiểu “Cứ làm đi” của Nike đã giúp việc kinh doanh của hãng tăng trưởng hơn mười lần trong mười năm đầu triển khai. Hoặc khi sửa câu cam kết thành “Tới nơi an toàn, giao hàng đúng hẹn”, FedEx đã nhanh chóng đạt doanh thu 1 tỷ đô-la và trở thành hãng vận chuyển hàng hóa đường không lớn nhất thế giới. Còn Burger King đã làm nổi bật sự linh hoạt của họ so với sự cứng nhắc của đối thủ bằng khẩu hiệu “Thưởng thức theo cách bạn muốn”, một thông điệp có sức ảnh hưởng đến mức được họ dùng lại nhiều lần trong các chiến dịch sau này.
 |
Thay đổi cả xã hội
Thông điệp đơn giản có thể thay đổi cả xã hội. Năm 1998, ở Mỹ có hơn 20% học sinh trung học hút thuốc lá mỗi ngày. Thuốc lá gây ra đủ loại vấn đề về sức khỏe cho bất kỳ ai sử dụng chúng, nhưng trẻ em và thiếu niên là những đối tượng đặc biệt dễ bị nghiện nặng, làm ảnh hưởng đến sự phát triển của phổi và dễ mắc các bệnh nguy hiểm về đường hô hấp. Đại dịch thuốc lá vốn nghiêm trọng ngày càng trở nên tồi tệ khi các công ty thuốc lá vung tiền để che giấu những tác hại khôn lường của việc hút thuốc.
Đáp lại, các cơ quan y tế công của Florida đã phát động một chiến dịch giáo dục chống lại việc quảng cáo thuốc lá, chống lan truyền thông tin sai lệch. Tên của chiến dịch, và cả mục tiêu của nó, vô cùng ngắn gọn: Truth (sự thật). Về sau, chiến dịch này trở thành một phần của tổ chức Truth Initiative và lan rộng ra toàn nước Mỹ. Nhiều đoạn quảng cáo nổi tiếng nhất của chiến dịch Truth gắn liền với những hành động thu hút sự chú ý của công chúng bên ngoài văn phòng các công ty thuốc lá.
Trong một quảng cáo, xe tải đã đến và vứt 1.200 “túi đựng xác” xuống vỉa hè; ở một đoạn phim khác, 1.200 tình nguyện viên bất ngờ ngã gục xuống đường. Thông điệp rõ ràng và súc tích được trưng ra và được đọc lớn trước những nhà điều hành đang đứng trên văn phòng của họ nhìn xuống, cũng như trước những khán giả đang xem quảng cáo ở nhà: “Thuốc lá giết chết 1.200 người mỗi ngày. Bạn có bao giờ nghĩ đến việc cắt đứt chuỗi ngày chết chóc này chưa?”.
Trước tình hình này, tập đoàn thuốc lá khổng lồ Philip Morris rơi vào thế phải thực hiện các PSA chống hút thuốc, phát cùng khung giờ với Truth. Nhưng thông điệp của họ không được truyền tải tốt. Những quảng cáo trong chiến dịch mang khẩu hiệu “Hãy suy nghĩ. Đừng hút thuốc” có cách dẫn dắt khó hiểu, diễn xuất tệ hại và cách thực hiện nửa vời.
Từ đó đến nay, các nghiên cứu về hai chiến dịch quảng cáo này đã xác nhận hai điều. Thứ nhất, chiến dịch Truth đã thành công, liên tục nâng cao nhận thức chống hút thuốc ở thanh thiếu niên. Thứ hai, chiến dịch của Philip Morris không những không hiệu quả mà còn phản tác dụng: thanh thiếu niên xem những quảng cáo vụng về của hãng có khả năng sẽ hứng thú với thuốc lá. Thật may, Truth đã thắng thế, và tỷ lệ thanh thiếu niên hút thuốc hiện đã giảm chỉ còn 4,6%. Khi thách thức mới xuất hiện do giới trẻ ngày nay bắt đầu sử dụng thuốc lá điện tử, Truth đã được tái khởi động để giúp xoay chuyển tình hình.
Sự đơn giản không chỉ tập trung vào hình thức bên ngoài, mà là một quan điểm hoàn toàn khác về cách chúng ta giao tiếp với nhau. Nếu bước lùi ra xa để quan sát tổng thể, thiết kế cách chúng ta giao tiếp và có mục tiêu giao tiếp rõ ràng, chúng ta có thể đạt được những thành tựu đáng kể.
