Tuần này MXH lại có một drama hot. Một người vợ lên Facebook kể chuyện chồng ngoại tình, kèm chi tiết "đắt" đến mức không thể bịa: chồng mang váy của vợ đi tặng nhân tình, rồi lấy hoa tốt nghiệp của nhân tình mang về tặng lại vợ. Bài viết hàng chục nghìn lượt chia sẻ trong vài giờ. Comment phẫn nộ. Inbox đòi "xin info thằng chồng" để "tổng tấn công".
Và rồi, ở cuối bài, một dòng quen thuộc đến mức bạn nên thuộc lòng:
"Phần sau còn nhiều điều thú vị hơn nữa.. Lần tới mình sẽ kể tiếp nhé :))))"
Xin chúc mừng. Bạn vừa hoàn thành tập 1 của một chiến dịch content marketing không trả tiền cho bạn một xu nào. Bạn vừa là reach, là engagement, là retention metric cho một tài khoản hoặc một page mà bạn còn chưa kịp biết mặt admin. Nói chung, bạn trở thành thứ mà cái drama đó nhắm tới - lưu lượng cho trang cá nhân của kẻ đăng tin và nguồn tương tác khủng cho các nhóm dẫn lại.
Drama Facebook bây giờ không còn là drama nữa. Nó là một thể loại nội dung có công thức, có funnel, có KPI. Và như mọi sản phẩm marketing tốt - nó hoạt động vì khán giả không nhận ra mình đang xem một sản phẩm marketing.
Có một lý do Netflix thả nguyên season một lúc còn các show truyền hình truyền thống thì phát từng tập một tuần một lần: serialized content - nội dung dạng dài kỳ có cliffhanger - là cỗ máy giữ chân khán giả mạnh nhất từng được phát minh trong ngành giải trí. Khán giả không xem vì tập tiếp theo hay. Họ xem vì tập trước chưa kết thúc.
Drama Facebook bắt chước y nguyên công thức này. "Phần sau còn nhiều điều thú vị" không phải lời tâm sự. Đó là episode hook - kỹ thuật biên kịch chuẩn của showrunner Hollywood, được áp dụng vào một bài đăng tự nhận là tâm sự thật lòng. Nghe quen không? Chẳng phải bạn đang nghiện phim truyền hình cũng vì như vậy sao?
Một cú tát thẳng vào mặt nhân vật vợ chính thất ở cuối phim, những cái zoom vào từng gương mặt đang thẫn thờ bên cạnh. Ôi chao, tại sao người phụ nữ tảo tần ấy lại bị đánh vậy!? VÀ CẮT. Hết tập này nhé, đợi tuần sau rồi biết.
Hãy thử nghĩ xem: một người vừa phát hiện ra hai năm hôn nhân là một vở kịch, vừa nhận ra người mình tin tưởng nhất đã sống một cuộc đời khác sau lưng mình - người đó sẽ làm gì?
Họ có thể khóc. Họ có thể chửi. Họ có thể đập đồ. Họ có thể gọi điện cho mẹ lúc 3 giờ sáng. Họ có thể không ăn được trong ba ngày.
Cái họ thường KHÔNG làm: ngồi xuống, mở Facebook, gõ một bài viết có cấu trúc ba hồi rõ ràng, cài hook ở đầu, dùng gạch đầu dòng để liệt kê các pain point gây phẫn nộ, kết bằng cliffhanger và emoji ":))))" để báo hiệu sẽ có phần 2.
Đó là việc của content creator. Không phải của người đang sụp đổ.
Khi nỗi đau có lịch phát sóng, khả năng cao là nó không còn là nỗi đau nữa. Nó đã trở thành content pipeline.
Sau khoảng vài trăm vụ "tâm sự thật lòng" trôi qua newsfeed, có thể rút ra một bộ checklist khá đáng tin. Coi đây là tutorial nhận diện một content piece dàn dựng:
1. Hook chi tiết quá hoàn hảo, quá điện ảnh
Vụ "váy vợ tặng bồ, hoa bồ tặng vợ" là một ví dụ kinh điển. Nó đẹp như một cú twist phim Hàn. Đây là signature hook - một chi tiết được thiết kế để vừa shocking, vừa dễ tóm tắt thành tiêu đề, vừa lan truyền nguyên xi qua các page chia sẻ lại. Đời thực hiếm khi đối xứng đến vậy. Đời thực thường lộn xộn, nhạt nhẽo, và chi tiết gây đau nhất lại là những thứ tầm thường - một tin nhắn quên xoá, một mùi nước hoa lạ, một cái áo gấp sai cách. Khi drama có một chi tiết "có thể in lên áo", hãy nghi ngờ.
2. Cliffhanger - red flag số một
"Còn nhiều chuyện chắc chính mình kể ra cũng thấy buồn cười."
"Phần sau còn nhiều điều thú vị hơn nữa."
"Lần tới mình sẽ kể tiếp."
Đây là engagement bait thuần tuý. Mục đích duy nhất của nó là giữ chân follower và buộc thuật toán Facebook nhận diện account này như một nguồn nội dung "đáng theo dõi". Người đang đau khổ thật không quản lý engagement. Họ không nghĩ đến reach cho bài đăng kế tiếp. Họ không biết "kế tiếp" sẽ tồn tại hay không vì ngay lúc này họ còn không chắc mình có sống nổi đến mai.
3. Văn phong quá là chau chuốt
Xuống dòng đẹp. Gạch đầu dòng cân đối. Tiêu đề viết hoa kiểu báo lá cải. Emoji chiến lược cài đúng chỗ để tạo cảm giác "cười trong nước mắt". Đây là copywriting cho social chứ không phải tâm sự. Một người vừa khóc xong không gõ bài như đang chạy deadline. Họ gõ như đang gãy ngón tay.
4. Nhân cách bị hại hoàn hảo đến không có một kẽ hở?
Trong marketing, người ta gọi đây là character archetype - dùng một nhân vật điển hình để khán giả dễ đồng cảm và dễ đứng về phe mình. Trong drama dàn dựng, người kể luôn là thiên thần: hi sinh vì con, im lặng vì gia đình, vun vén từng chút một, không một lần to tiếng. Còn đối phương là biếm hoạ: sống hai mặt, hành hạ vợ con, đểu cáng trăm phần trăm.
Đời thật không có ai trắng đen rõ vậy. Ngay cả nạn nhân thật cũng có lỗi của mình, cũng có giai đoạn yếu lòng, cũng có lúc cư xử không đẹp.
5. Chả có bằng chứng nhưng thừa mứa cảm xúc, hoặc những cái ảnh rất vô thưởng vô phạt - hoặc toàn cap màn
Chúng ta quá quen với những chùm cap màn đối đáp rồi phẫn nộ sau câu từ được dàn dựng giữa "kẻ phản diện" và "bị hại". Nhưng giới làm content cũng hiểu sự nâng cấp nhận thức của chúng ta. Thế là họ lại xài thêm vài cái ảnh che trên che dưới. Nhưng nói chung chả ai biết là ai. Hoặc những tài khoản trong câu chuyện chỉ rơi rớt vài người bạn hay bài đăng linh tinh.
Câu hỏi quan trọng nhất khi đứng trước một drama viral: ai hưởng lợi? Drama Facebook không phải hiện tượng ngẫu nhiên. Nó là một phễu chuyển đổi hoàn chỉnh, có thể vẽ thành sơ đồ trên slide:
Top of funnel - Awareness: Bài drama đầu tiên với hook chi tiết shocking. Mục tiêu: reach càng nhiều người càng tốt. KPI: số share.
Middle of funnel - Engagement: Phần 2, phần 3, phần 4... Mục tiêu: convert người vô tình đọc thành người chủ động follow. KPI: số follower mới.
Bottom of funnel - Conversion: Sau khi drama kết thúc (hoặc tự nhiên xẹp), account chuyển hướng. Có thể là livestream bán hàng. Có thể là PR cho một dịch vụ luật sư ly hôn. Có thể là khoá học "phụ nữ tự đứng dậy". Có thể là book quảng cáo affiliate. KPI: doanh thu.
Nhân vật chính trong câu chuyện này không phải "người chồng tệ bạc". Nhân vật chính là bạn - người đang ở stage awareness, sắp được nuôi dưỡng để đi xuống bottom funnel. Có thể là page hóng drama lấy nội dung re-up - sống bằng phẫn nộ và share. Một bài drama tốt = chục nghìn follower mới = giá book quảng cáo tăng.
Có thể là chính tác giả đang xây personal brand. Hôm nay là "người vợ bị phản bội", ba tháng sau là "người phụ nữ tự đứng dậy", sáu tháng sau là livestream bán mỹ phẩm/khoá học/đồ ăn healthy với tagline "từ đáy vực vươn lên". Đây là storytelling marketing chuẩn sách giáo khoa - chỉ khác là nguyên liệu được dàn dựng từ đầu.
Có thể là một chiến dịch black PR có chủ đích - drama ly hôn tranh chấp tài sản, tranh giành quyền nuôi con, hoặc trả thù bằng cách bôi nhọ. Một số trường hợp còn có agency đứng sau viết bài.
Và đôi khi, đơn giản nhất, là bịa hoàn toàn vì người ta phát hiện ra: trên thị trường mà mọi sự chú ý được quy thành tiền tệ như hiện tại, đau khổ giả tạo có thể quy đổi thành tiền thật với tỷ giá rất tốt.
Phần buồn cười nhất của những drama này không phải là chuyện ai cắm sừng ai. Mà là chúng ta - hàng chục nghìn người - sẵn sàng cuộn newsfeed, đọc, share, chửi, đợi tập 2, rồi đợi tập 3, mà không một lần dừng lại hỏi: tại sao mình đang xúc động vì một người mình không quen, kể một câu chuyện mình không thể kiểm chứng, về những người mình sẽ không bao giờ gặp?
Hiện tượng này có tên trong giáo trình truyền thông: parasocial relationship - mối quan hệ một chiều mà khán giả tự xây dựng với một nhân vật truyền thông. Bình thường nó xuất hiện giữa fan và idol. Bây giờ nó đang được dàn dựng có chủ đích giữa drama creator và khán giả MXH. Bạn cảm thấy "thương chị ấy quá", "phải đứng về phe chị ấy" - đó chính là chỉ số thành công của một chiến dịch parasocial.
Truyền hình thực tế ít ra còn có producer chịu trách nhiệm pháp lý, có nhà đài kiểm duyệt, có luật báo chí. Drama Facebook không có gì. Không kiểm chứng, không biên tập viên, không ai phải xin lỗi nếu sau này lộ ra là dàn dựng. Chỉ có chúng ta - những người dùng vô tình trở thành media buyer miễn phí, trả phí bằng sự chú ý và phẫn nộ của mình.
Và khi tác giả chốt bài bằng ":))))", có một khả năng rất cao là họ đang cười thật. Cười vì engagement rate hôm nay đẹp. Cười vì các comment đang chửi thuê cho mình. Cười vì bạn - một đứa lướt Facebook lúc 11 giờ đêm - đang thật sự buồn thay cho một nhân vật có thể không tồn tại.
Không phải là ngừng đọc drama. Drama vui. Drama là một phần của internet. Nhưng có thể ngừng tin ngay lập tức.
Có thể đọc với một dấu hỏi treo lơ lửng: cái này có thật không, và nếu có thật thì mình có đủ thông tin để phán xét không?
Có thể không share khi chưa có tập 2. (Share một bài viral là hành động marketing - bạn đang chạy ads miễn phí cho account đó.)
Có thể không vào comment chửi một người chỉ tồn tại trong lời kể một chiều. (Comment cũng là engagement. Bạn càng chửi, thuật toán càng đẩy. Bạn đang giúp đối tượng bạn ghét lên top.)
Có thể tự hỏi mình một câu khó chịu: nếu chính mình là "thằng chồng" trong câu chuyện đó, và vợ mình đang dựng chuyện để giành quyền nuôi con, thì mình sẽ thấy thế nào khi bị mười nghìn người không quen biết xông vào "tổng tấn công"?
Và cuối cùng, khi thấy dòng chữ "Phần sau còn nhiều điều thú vị hơn nữa, lần tới mình sẽ kể tiếp" - có thể đóng tab lại.
Vì nỗi đau thật không có tập 2. Chỉ có content creator mới có. Và nếu bạn vẫn ngồi đợi tập tiếp theo - chúc mừng, bạn vừa hoàn thành xuất sắc vai trò một con bò trong một trò marketing thô thiển không trả công cho bạn một xu.
