Hành trình ‘lớn lên’ của YouTube và cú sốc mang tên ‘Tận thế của quảng cáo’

Trong trí nhớ của các nhà sáng tạo, “Tận thế của quảng cáo” (Adpocalypse) thường được nhắc đến như một biến cố 2017, nhưng Mark Bergen, phóng viên mảng công nghệ của Bloomberg News đã giúp độc giả hiểu vì sao mọi thứ lại dẫn đến nó: YouTube sống bằng quảng cáo, và quảng cáo sống bằng “sự an tâm”. Khi các nhãn hàng phát hiện banner của mình nằm cạnh nội dung cực đoan, thù hằn hoặc lệch chuẩn, họ không chỉ sợ “phản ứng người tiêu dùng” mà còn sợ rủi ro pháp lý và chịu áp lực cổ đông.

“Biến cố 2017” – Cuộc tẩy chay dây chuyền

Hành trình thống trị thế giới của YouTube (Like, Comment, Subscribe: Inside YouTube’s Chaotic Rise to World Domination) được Bergen kể theo nhịp của điều tra báo chí. Từ những vlog thời sơ khai, trào lưu video, mạng lưới đa kênh, cho tới thời “Kinh tế sáng tạo”, cuốn sách lần theo cách YouTube khai phá - rồi liên tục chỉnh sửa - các động cơ tăng trưởng. Tác giả cho thấy thành công của YouTube luôn bị bóng đen của nội dung độc hại, tin giả, bạo lực, bóc lột trẻ em… đuổi theo, và mỗi lần “đại tu” chính sách lại gây tổn thương mới cho một bộ phận người làm nội dung chân chính.

Tuy nhiên, điều giúp cuốn sách vượt lên khỏi các bài “tường thuật công nghệ” là tác giả không coi YouTube chỉ là một công ty, mà là một hệ sinh thái lợi ích, nơi ba lực kéo - nhà quảng cáo, người sáng tạo, người dùng và thuật toán - vừa hợp tác vừa triệt tiêu lẫn nhau. Đặc biệt sự kiện “Adpocalypse” là điểm rơi kịch tính nhất, cũng là nơi độc giả thấy rõ nhất cơ chế quyền lực chi phối YouTube: tiền quảng cáo. Khi các thương hiệu đồng loạt rút ngân sách vì quảng cáo bị đặt cạnh nội dung cực đoan, độc hại, mọi bánh răng của cỗ máy YouTube từ thuật toán đề xuất, chính sách kiểm duyệt đến quan hệ với nhà sáng tạo đều phải đổi hướng.

Tháng Một năm 2017, tờ The Times của London đã tìm thấy quảng cáo của Mercedes-Benz và một siêu thị ở Anh xuất hiện trên các clip YouTube của những người ủng hộ ISIS và chủ nghĩa phát xít mới. Sau đó, một công ty quảng cáo lớn của Pháp là Havas thông báo trên tờ The Guardian rằng họ sẽ rút toàn bộ ngân sách quảng cáo của mình khỏi các nền tảng của Google do vấn đề này. Tiếp theo, một bài viết trên tờ The Wall Street Journal đã nêu tên các thương hiệu xuất hiện trên các video YouTube chứa đầy phát ngôn thù địch, bao gồm cả quảng cáo của P&G.

P&G đã cùng với Starbucks, AT&T, Walmart và hàng chục nhà quảng cáo lớn nhất của YouTube tạm dừng mua quảng cáo cho đến khi YouTube có thể đảm bảo “An toàn cho thương hiệu”, tức là cam kết rằng các doanh nghiệp của họ sẽ không bị báo chí mô tả là nhà tài trợ cho những kẻ theo chủ nghĩa khủng bố hoặc phát xít.

Giá cổ phiếu sụt giảm đã khiến Alphabet, công ty mẹ của Google, mất khoảng 26 tỷ đô-la giá trị chỉ trong một tuần vào tháng Ba. YouTube lập tức cố kiểm soát thiệt hại. Họ đã công khai xin lỗi và cam kết sử dụng “những tiến bộ AI mới nhất” để giải quyết vấn đề. Họ đưa ra các khoản chiết khấu và viết lại các quy tắc để cấm quảng cáo xuất hiện trên bất kỳ “nội dung nguy hiểm hoặc mang tính xúc phạm” nào. Công ty đã cố gắng xử lý vấn đề như mọi khi: bằng toán học.

Ngay khi các nhà quảng cáo bắt đầu tẩy chay YouTube, thuật toán định giá của trang web đã phản ứng. Vì có ít quảng cáo để hiển thị hơn nên các thuật toán đã giảm giá quảng cáo. Khi công ty điều chỉnh các bộ lọc để xóa quảng cáo khỏi bất kỳ video nào có khả năng gây tranh cãi, rất nhiều nhà sáng tạo trên YouTube đã mất đi một khoản thu nhập lớn – một số người mất tới 80% thu nhập gần như chỉ trong một đêm.

Đối với các nhà sáng tạo, đó là một cú sốc lớn. Nhiều kênh hợp pháp nhưng bàn đến chủ đề “nhạy cảm” (thời sự, xã hội, chiến tranh, sức khỏe tâm thần…) bị hạn chế quảng cáo một cách cơ học; người làm nội dung giáo dục hoặc báo chí độc lập chịu thiệt thòi. Bất mãn nổ ra: “YouTube đang phạt nhầm!”

Thuật toán đề xuất tối ưu cho thời lượng xem, một chỉ tiêu hợp lý về sản phẩm nhưng lại vô tình khuyến khích chiến thuật câu tương tác, gây sốc. Khi tốc độ tăng trưởng bị “đặt trên” an toàn, rủi ro tích tụ như mìn nổ chậm.

Bergen không “đứng về” phía nào; tác giả phân tích cái giá của mỗi lựa chọn. Nếu YouTube thả lỏng, nền tảng trở thành vùng xám đạo đức; nếu siết quá chặt, họ bóp nghẹt những tiếng nói thiểu số, các chủ đề khó nhưng cần được bàn luận có trách nhiệm. “Adpocalypse” vì thế trở thành “ca lâm sàng” về trách nhiệm nền tảng trong kỷ nguyên thuật toán.

Từ “Adpocalypse” đến “Elsagate”

Không dừng lại ở đó, “Tận thế của quảng cáo” đã bắt cầu sang các bê bối kế tiếp: đặc biệt là nội dung trẻ em. Khi hàng loạt video gắn nhãn “dành cho trẻ em” bị phát hiện có nội dung bạo lực, lệch chuẩn và gợi dục, dù sử dụng hình ảnh các nhân vật hoạt hình quen thuộc như Elsa, Spiderman hay Heo Peppa. YouTube buộc phải “dọn vườn” sâu hơn ở mảng thiếu nhi (YouTube Kids), nơi mà nhu cầu xem khổng lồ, cộng với tối ưu thời gian xem đã tạo ra cả một “ngành” sản xuất công nghiệp: mở hộp đồ chơi, hoạt hình rẻ tiền, nhân vật nhại lại… xen kẽ những nội dung lệch chuẩn mà đội ngũ kiểm duyệt và thuật toán khó phân biệt.

Theo Mark Bergen, “Nội bộ YouTube thường mô tả những nhân tố chính của nền tảng này – gồm người xem, nhà sáng tạo và nhà quảng cáo – như ba chân của một cái ghế đẩu, cân bằng và vững chắc. Nhưng chiếc ghế này đang lung lay.” Tác giả cho rằng trong thời gian diễn ra cuộc khủng hoảng về doanh thu quảng cáo, YouTube đã giải quyết được một vấn đề khác mà Jamie Byrne phụ trách: mở khóa Chế độ Hạn chế cho khoảng 12 triệu video LGBTQ. Nhưng khi cuộc tẩy chay của các nhà quảng cáo làm suy yếu hoạt động của các nhà sáng tạo trên YouTube, chiến thắng này lại giống như một chiến thắng đau đớn và không đáng thực hiện.

“Hành trình thống trị thế giới của YouTube” là cuốn sách “đọc một mạch” nhưng “ngẫm lâu”. Và cuộc khủng hoảng về doanh thu quảng cáo diễn ra như bài kiểm tra đạo đức lớn nhất của YouTube: để được là hạ tầng truyền thông của thế giới, họ phải học cách minh bạch, và chịu mất mát trước mắt để giữ được niềm tin lâu dài.

Vì sau cùng, câu chuyện của YouTube không chỉ là chuyện của một nền tảng, mà nó còn là câu chuyện chúng ta đã và đang truyền thông hóa đời sống như thế nào, và cái giá nào chúng ta chấp nhận trả để đổi lấy một vũ trụ nội dung “miễn phí”.