Internet đứng trước nguy cơ chia tách: Con người và bot
Các chuyên gia cảnh báo Internet đang đứng trước ngưỡng cửa của một cuộc chia tách lớn, hình thành hai thế giới riêng biệt: một dành cho người dùng và một dành cho các bot. Sự thay đổi này đe dọa phá vỡ "giao kèo" lâu đời nhất trên mạng Internet, nơi các trang web và công cụ tìm kiếm cùng hưởng lợi.
Trong nhiều thập kỷ, các trang web luôn chào đón các trình thu thập dữ liệu (bot) từ các công cụ tìm kiếm như Google.
Điều này giúp nội dung được lập chỉ mục, xếp hạng và dễ dàng tiếp cận, từ đó mang lại lượng truy cập đáng kể cho các trang web. Tỷ lệ "hai bot đổi một người dùng" đã tạo nên một mối quan hệ cộng sinh: bot thu thập dữ liệu, trang web nhận lưu lượng truy cập và phát triển kinh doanh.
Tuy nhiên, sự trỗi dậy của trí tuệ nhân tạo tạo sinh (generative AI) đang làm thay đổi hoàn toàn cục diện này. Các công cụ AI như ChatGPT (OpenAI) hay Claude (Anthropic) đang "nuốt chửng" toàn bộ Internet để huấn luyện mô hình của chúng.
Theo Cloudflare, mỗi khi OpenAI có một người dùng truy cập một trang web, thì đồng thời có khoảng 1.500 lượt truy cập từ các bot do OpenAI vận hành.
Với Anthropic, con số này còn cao hơn, lên tới 60.000 bot cho mỗi người dùng. Điều này cho thấy lưu lượng truy cập từ con người đang giảm dần, trong khi lưu lượng truy cập tự động (do các bot gây ra) lại tăng mạnh và trong nhiều trường hợp còn vượt xa lượng truy cập từ người dùng thật.
Mối đe dọa hiện hữu từ AI
Vấn đề cốt lõi là các bot AI này thường không liên kết ngược lại với nguồn tài liệu gốc. Thay vào đó, chúng tóm tắt và cung cấp câu trả lời trực tiếp trong giao diện của riêng mình, giữ chân người dùng và loại bỏ các trang web cùng nhà sáng tạo nội dung khỏi chuỗi giá trị.
AI đang thay đổi cách chúng ta tương tác với Internet truyền thống (Ảnh minh hoạ: GARP).
Linda Tong, CEO của Webflow, một công ty thiết kế và lưu trữ web, gọi đây là một trong những thay đổi sâu sắc nhất bà từng chứng kiến trong 20 năm kinh doanh trên Internet. Bà chia sẻ: "Nó đang thay đổi căn bản cách mọi người tìm kiếm và tương tác với các thương hiệu. Và đối với một số doanh nghiệp, đây là mối đe dọa hiện hữu”.
Từ SEO đến AEO: Kỷ nguyên tìm kiếm mới
Trong suốt 30 năm qua, khả năng hiển thị trên Google là chìa khóa thành công của mọi trang web. Toàn bộ ngành công nghiệp tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) đã bùng nổ để giúp các doanh nghiệp cạnh tranh tốt hơn. Nhưng AI không tuân theo những quy tắc cũ.
Thay vì liên kết ngược lại với tài liệu nguồn, các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) như ChatGPT, Claude hay thậm chí cả Gemini của Google đều đọc và sử dụng lại tài liệu đó để trả lời trực tiếp câu hỏi của người dùng, mà phần lớn không ghi rõ nguồn.
Sự thay đổi này đang tạo ra một từ viết tắt mới: AEO (tối ưu hóa công cụ AI). AEO là chiến lược giúp nội dung dễ hiển thị hơn với AI và hiệu quả hơn khi được AI hấp thụ, ngay cả khi câu trả lời của AI không bao giờ dẫn đến lượt nhấp chuột. Nếu SEO định hình kỷ nguyên tìm kiếm, thì AEO có thể sẽ định hình kỷ nguyên của AI tạo sinh.
Internet chia đôi: Con người và bot
Tong cho biết Webflow đã chứng kiến lưu lượng truy cập từ trình thu thập thông tin AI tăng hơn 125% chỉ trong sáu tháng.
Trên toàn hệ sinh thái Internet, hơn 50% tổng lưu lượng truy cập Internet hiện đến từ bot. Khi lưu lượng truy cập bot tăng vọt, một số công ty đang bắt đầu vạch ra ranh giới - theo đúng nghĩa đen. Họ đang xây dựng hai phiên bản website:
Một số nhà xuất bản hiện chỉ hiển thị tóm tắt hoặc trích đoạn cho trình thu thập dữ liệu, hy vọng thu hút chỉ mục mà không làm ảnh hưởng đến mô hình kiếm tiền của họ.
Bài học từ Instant Articles của Facebook
Đối với một số công ty như Webflow, việc bị AI thu thập dữ liệu thực sự có thể mang lại lợi ích kinh doanh. Nếu Webflow được đề xuất khi người dùng hỏi ChatGPT về nền tảng xây dựng trang web tốt nhất, đó là sự tiếp xúc có giá trị.
Người dùng đến thông qua AI có xu hướng có trình độ học vấn cao hơn và "có ý định cao hơn" hoặc sẵn sàng trở thành khách hàng hơn so với những người đến từ tìm kiếm.
Tuy nhiên, logic đó sụp đổ đối với các doanh nghiệp phụ thuộc vào cả lượng truy cập và độc giả, đặc biệt là các kênh truyền thông, nhà sáng tạo nội dung và bất kỳ ai có mô hình kinh doanh phụ thuộc vào lưu lượng truy cập web truyền thống.
Nếu chatbot tóm tắt một bài báo hoặc trích dẫn thông tin cốt lõi, người dùng có thể sẽ không bao giờ nhấp vào. Không nhấp chuột đồng nghĩa với việc không có lượt hiển thị quảng cáo, không có đăng ký email, không có dữ liệu đối tượng, không có doanh thu, không có bất kỳ giá trị thực tế nào.
Adam Singholda, CEO của Taboola (nền tảng công nghệ quảng cáo), thẳng thắn nhận định: "Chúng ta đã từng chứng kiến cảnh tượng này rồi. Các nhà xuất bản đã cung cấp nội dung của họ cho Facebook để sử dụng Instant Articles, và điều gì đã xảy ra? Không có lưu lượng truy cập và không có tiền".
Facebook ra mắt Instant Articles vào năm 2015, hứa hẹn tốc độ tải trang nhanh và trải nghiệm di động liền mạch. Tuy nhiên, nó không mang lại doanh thu đáng kể cho các nhà xuất bản. Độc giả ở lại Facebook, bỏ qua trang web của nhà xuất bản và cùng với đó là quảng cáo, đăng ký email và các công cụ theo dõi vốn là những yếu tố thúc đẩy mô hình kinh doanh của họ.
Cuối cùng, Facebook lặng lẽ đóng cửa chương trình vào năm 2023.
Singholda tin rằng các công cụ AI như Perplexity và ChatGPT đang lặp lại sai lầm đó ở quy mô lớn hơn. Nhiều nhà xuất bản báo cáo lưu lượng tìm kiếm đã giảm 20-30% trong năm qua, ngay khi các công cụ AI được áp dụng rộng rãi.
Trả tiền hoặc sáng tạo để tồn tại
Đối mặt với sự phân tách chậm chạp này giữa nội dung và lưu lượng truy cập, các nhà xuất bản và nền tảng đang phản ứng. Một số đã ký kết các thỏa thuận cấp phép (như Reddit, The New York Times và Vox Media) cho phép một số công ty AI nhất định truy cập nội dung của họ để đổi lấy mức phí cao. Tuy nhiên, những thỏa thuận đó chỉ là ngoại lệ.
Tong nhìn thấy một tương lai khác: Nơi các nhà xuất bản kiểm soát ai có thể truy cập nội dung của họ và những gì họ có thể xem. Thông qua quan hệ đối tác giữa Webflow và Cloudflare, các doanh nghiệp giờ đây có thể phân biệt giữa bot tốt, bot xấu và LLM. Họ có thể chọn chia sẻ một phần nội dung, tóm tắt, hoặc không chia sẻ gì cả.
Tuy nhiên, việc thực thi vẫn còn khá khó khăn. Không phải bot nào cũng tôn trọng robots.txt (chính sách thu thập dữ liệu của một trang web). Một số công ty bị cáo buộc sử dụng máy chủ proxy để thu thập nội dung ngay cả khi đã bị chặn. Điều này có nghĩa là ngay cả khi các bức tường được dựng lên, việc thu thập dữ liệu vẫn tiếp tục.
Trong một thế giới mà bot trả lời trước, sự khác biệt giữa việc được ghi nhận và bị cạnh tranh có thể quyết định sự thành bại của cả một ngành công nghiệp. Đã có những trang web do AI tạo ra không phải để con người đọc mà để các AI khác khai thác - một vòng lặp nội dung khép kín do máy móc tạo ra, dành cho máy móc.
Những công ty truyền thông, nhà sản xuất nội dung đang gặp thách thức lớn do AI (Ảnh: GARP).
Để đối phó, các công ty như Taboola đang đặt cược vào các mô hình mới, bao gồm Deeper Dive - một trải nghiệm AI được tích hợp sẵn trên trang web của chính các nhà xuất bản.
Thay vì mất người dùng vào tay các bot bên ngoài, nó cho phép độc giả đặt câu hỏi và nhận câu trả lời dựa trên báo cáo hiện có của ấn phẩm. Singholda cho biết: "Bạn có được sự tương tác của AI, nhưng nhà xuất bản vẫn giữ được mối quan hệ, lượng truy cập và niềm tin”.
Niềm tin đó có thể trở thành loại tiền tệ có giá trị nhất trong kỷ nguyên AI. Trong một thế giới với những câu trả lời trôi chảy, con người vẫn muốn có điều gì đó thực tế. "Chúng ta là con người. Khi có vấn đề gì quan trọng, chẳng hạn như tiền bạc, sức khỏe, hay con cái, chúng ta vẫn muốn biết ai đang nói”, Singholda bày tỏ.
