Trong nhiều năm, website được xem là "mặt tiền" quan trọng của doanh nghiệp trên internet. Vì vậy, việc mất đi hàng trăm triệu lượt truy cập trong vòng một năm sẽ là cú sốc lớn. Nhưng đó chính xác là điều đã xảy ra với HubSpot và nguyên nhân đến từ sự trỗi dậy của trí tuệ nhân tạo (AI).
HubSpot là công ty cung cấp các công cụ bán hàng, marketing và chăm sóc khách hàng cho doanh nghiệp. Cũng giống như nhiều công ty khác, họ đang phải đối mặt với một sự thay đổi căn bản trong cách con người tìm kiếm thông tin trên internet.
"Trước đây, khi tìm kiếm trên web, thường không có nhiều thông tin hữu ích," ông Kipp Bodnar, Giám đốc marketing của HubSpot, nhớ lại. "Đôi khi có một vài nội dung, nhưng bạn phải lướt qua 10, 20 hay thậm chí 30 đường link.Còn bây giờ, bạn có thể tiếp cận toàn bộ tri thức của thế giới gần như ngay lập tức. Cách con người tìm thông tin và đưa ra hành động sau đó đã thay đổi hoàn toàn."
Lưu lượng truy cập giảm mạnh vì AI
Đối với những công ty như HubSpot, sự sụt giảm lưu lượng truy cập có nhiều nguyên nhân. Một phần là do các công cụ tìm kiếm điều chỉnh thuật toán nhằm hạn chế nội dung kém chất lượng (AI slop), khiến việc xây dựng uy tín nội dung trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
Tuy nhiên, thay đổi lớn nhất đến từ việc người dùng đang chuyển dịch từ công cụ tìm kiếm truyền thống sang các công cụ AI. Ngay cả bản thân các công cụ tìm kiếm cũng đã tích hợp phần "tổng quan AI" ở đầu trang kết quả, cho phép người dùng nhận được câu trả lời mà không cần nhấp vào bất kỳ website nào.
Theo ông Bodnar, tỷ lệ nhấp chuột (click-through rate) đối với các tìm kiếm có phần tổng hợp AI đã giảm từ 60% đến 70%.
Điều này buộc các doanh nghiệp phải suy nghĩ lại chiến lược: làm thế nào để nội dung của họ xuất hiện trực tiếp trong câu trả lời do AI tạo ra, thay vì chỉ cố gắng xếp hạng cao trên Google.
Ngoài ra, một khái niệm mới đang nổi lên là "tối ưu hóa công cụ trả lời" (Answer Engine Optimization - AEO), đôi khi còn được gọi là "tối ưu hóa cho công cụ tạo sinh" (Generative Engine Optimization – GEO). Mục tiêu của AEO là giúp nội dung của doanh nghiệp được các hệ thống AI trích dẫn và sử dụng khi trả lời câu hỏi.
Các hệ thống này dựa trên công nghệ mô hình ngôn ngữ lớn (LLM), như ChatGPT. Vì vậy, cách viết nội dung cũng phải thay đổi: từ việc nhồi nhét từ khóa sang việc cung cấp thông tin rõ ràng, dễ hiểu và đúng ngữ cảnh.
Nhiều doanh nghiệp hiện đang kết hợp AEO với SEO (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm truyền thống) để duy trì khả năng hiển thị trên internet.
"Chúng tôi đã sử dụng AEO để tăng tỷ lệ chuyển đổi và chất lượng người dùng truy cập," ông Bodnar cho biết.
Bên cạnh đó, một thay đổi đáng chú ý là độ dài và cách đặt câu hỏi. Nếu trước đây người dùng thường gõ 4–6 từ khóa trên Google, thì với AI, câu hỏi có thể dài tới 40–60 từ và mang tính cụ thể hơn rất nhiều.
Ví dụ, thay vì tìm "du lịch New Zealand", người dùng có thể hỏi: "Lập kế hoạch kỳ nghỉ cho gia đình 5 người tại New Zealand, có cơ hội xem động vật đặc trưng phù hợp cho trẻ em."
Điều này đồng nghĩa với việc nội dung của doanh nghiệp cũng phải được viết theo cách tự nhiên, gần với ngôn ngữ người dùng, và trả lời trực tiếp các câu hỏi cụ thể.
Rõ ràng để được AI trích dẫn, nội dung cần được cấu trúc rõ ràng. HubSpot đã thay đổi cách xây dựng nội dung trên website của mình: từ các bài viết dài sang các "khối thông tin nhỏ" (content chunks) mà AI có thể dễ dàng trích xuất.
Nếu người dùng hỏi về một tính năng cụ thể, AI có thể nhanh chóng lấy đúng đoạn nội dung liên quan thay vì phải "đọc" cả bài dài.
Hiện tại, AI đang mang lại khoảng 7% đến 12% lượng truy cập hàng tháng cho HubSpot – con số được dự báo sẽ còn tăng trong tương lai.
Thay đổi để sống sót
Không chỉ HubSpot, nhiều doanh nghiệp khác cũng đang thích nghi. Ann Lowe, trưởng bộ phận PR và truyền thông của Spice Kitchen, cho biết công ty của bà đang xây dựng một "cụm nội dung" (content cluster) xoay quanh lịch sử ngành gia vị.
Đây không phải là nội dung bán hàng trực tiếp, mà giống như một "khóa học mini" nhằm cung cấp kiến thức chuyên sâu, qua đó giúp AI nhận diện thương hiệu như một nguồn thông tin đáng tin cậy.
"Chúng tôi muốn xem liệu nội dung đó có thể tiếp cận các bot AI hay không", bà nói. "Người dùng có thể không mua ngay, nhưng họ sẽ biết đến chúng tôi trong quá trình tìm hiểu."
Theo các chuyên gia, trọng tâm đang chuyển dịch từ việc tối ưu trang sản phẩm sang việc xây dựng uy tín và chuyên môn.
Ông Nathan Pearson, đồng sáng lập Lumos Digital, nhận định: "Trước đây, bạn tối ưu để tiếp cận khách hàng ngay khi họ sẵn sàng mua. Bây giờ, trọng tâm là giai đoạn nghiên cứu và ra quyết định."
Chuyên gia này khuyến nghị doanh nghiệp nên xây dựng các bài hướng dẫn mua hàng, danh sách so sánh sản phẩm và nội dung chuyên sâu, những thứ AI dễ sử dụng để trả lời câu hỏi của người dùng.
Đồng quan điểm, ông Andy Lochrie, đồng sáng lập Lumos Digital, nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố như chuyên môn, uy tín và độ tin cậy.
Điều này bao gồm việc có nhiều liên kết từ các website uy tín, trích dẫn nguồn chất lượng cao, và minh bạch về tác giả nội dung.
Những yếu tố này giúp AI đánh giá nội dung đáng tin cậy hơn và có khả năng trích dẫn cao hơn.
Trong khi đó, ông Andy Pickup, giám đốc kỹ thuật số tại MKM Building Supplies, cho biết lượng truy cập website đang giảm vì người dùng nhận được câu trả lời trực tiếp từ AI.
"Họ không cần truy cập website của chúng tôi để đọc bài hướng dẫn nữa," ông nói. "Nếu xu hướng này tiếp tục, lưu lượng truy cập có thể giảm gần như về 0."
Tuy nhiên, ông cũng nhìn thấy cơ hội: nếu nội dung của doanh nghiệp được AI trích dẫn, họ vẫn có thể thu hút khách hàng – đặc biệt là những người đã sẵn sàng mua.
Thậm chí, khách hàng đến từ AI có xu hướng mua hàng cao hơn, vì họ đã có đủ thông tin và tự tin trong quyết định.
Sự thay đổi trong hành vi người dùng
Một xu hướng đáng chú ý là người dùng đang chủ động chuyển sang các ứng dụng AI thay vì Google.
"Đây là một sự thay đổi lớn trong thói quen sử dụng," ông Pickup nhận định. "Họ không còn vào Google nữa, mà tìm đến ChatGPT."
Để thích nghi, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược "phòng thủ" bằng cách tạo ra nội dung mà AI có thể tham chiếu, tương tự như SEO nhưng ở cấp độ cao hơn.
Khác với trước đây, nơi từ khóa là yếu tố quan trọng, AI yêu cầu nội dung phải rõ ràng, dễ hiểu và có cấu trúc logic. Các trang web hiện đang được thiết kế lại với phần tóm tắt, danh sách gạch đầu dòng và mục hỏi đáp (FAQ) để giúp AI "đọc" dễ dàng hơn.
Ngoài ra, sơ đồ trang (sitemap) cũng được tối ưu để bot AI có thể điều hướng hiệu quả.
Dù nhiều người chỉ đọc câu trả lời từ AI, vẫn có một tỷ lệ người dùng nhấp vào nguồn. Đáng chú ý, lượng truy cập từ AI đang tăng nhanh và có chất lượng cao hơn.
"Khách hàng từ AI có xu hướng mua hàng nhiều hơn," ông Pickup cho biết. "Họ đã có đầy đủ thông tin và tin tưởng vào quyết định của mình."
Sự trỗi dậy của AI đang làm thay đổi tận gốc cách con người tìm kiếm và tiêu thụ thông tin. Đối với doanh nghiệp, đây vừa là thách thức vừa là cơ hội.
Không còn đủ để chỉ "xếp hạng cao trên Google", giờ đây họ phải trở thành nguồn thông tin mà AI tin tưởng và trích dẫn.
Trong kỷ nguyên mới này, nội dung không chỉ dành cho con người – mà còn phải được viết để "thuyết phục" cả trí tuệ nhân tạo.
Nếu không thích nghi kịp thời, nhiều doanh nghiệp có nguy cơ bị “vô hình hóa” trong thế giới tìm kiếm do AI dẫn dắt.
*Nguồn: BBC
