Đó là khi các quan chức chính phủ Úc lần đầu tiên thông báo cho Facebook và Google rằng nước này đang theo đuổi một luật mới là Đạo luật thương lượng truyền thông tin tức (NMBC). Nó sẽ yêu cầu cả Facebook và Google đàm phán các thỏa thuận thanh toán với các nhà xuất bản tin tức để tiếp tục lưu trữ các liên kết đến nội dung của họ.
Tại Facebook, việc giải quyết với các phương tiện truyền thông tin tức ngay lập tức từ một phiền toái phụ, một sự chán nản đôi khi không ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động kinh doanh của Facebook, trở thành chi phí có thể rất lớn.
Một người làm việc cho Meta Platforms vào thời điểm đó nói: “Chỉ riêng nước Úc, chúng ta đã tiêu tốn khoảng 100 triệu USD mỗi năm. Giả sử các quốc gia khác sẽ làm theo, điều mà họ đã làm, thì chi phí nhanh chóng lên tới vài tỉ USD mỗi năm".
NMBC đã trở thành luật vào năm 2021 và hầu hết người trong Meta Platforms đều lập luận rằng nó được dàn dựng bởi ông trùm tuyền thông Rupert Murdoch, người sáng lập đế chế News Corp.
News Corp là công ty đầu tiên đạt được thỏa thuận với Facebook về việc thanh toán cho nội dung tin tức ở Úc sau khi luật này được thông qua. James Kennedy, đại diện của News Corp, từ chối bình luận nhưng đã gửi email cho trang Insider các phần sao chép từ một số bản tin về NMBC đề cập News Corp không phải là người hưởng lợi duy nhất của luật. James Kennedy cũng nhấn mạnh việc đề cập đến Rod Sims, cựu Chủ tịch Cơ quan quản lý cạnh tranh Úc và mô tả ông là kiến trúc sư của NMBC.
Vào giữa năm 2017, Mark Zuckerberg và một số cộng sự ở Facebook đã thực hiện cuộc họp bên ngoài với Rupert Murdoch cùng các giám đốc hàng đầu của ông từ News Corp và Fox, gồm cả con trai của ông trùm truyền thông này là Lachlan.
Các bên dành một ngày cùng nhau ăn uống, bàn bạc và nói chuyện về chiến thuật kinh doanh. Một người làm việc với Mark Zuckerberg cho biết mối quan hệ kéo dài nhiều năm giữa ông chủ Facebook với Rupert Murdoch chưa bao giờ hoàn toàn thân thiện, đã trở nên "rất căng thẳng" khi Úc thông qua NMBC. Mark Zuckerberg đã trực tiếp tham gia vào các cuộc đàm phán với các quan chức Úc như Thủ tướng Scott Morrison và Bộ trưởng Ngân khố Josh Frydenberg trong quá trình luật này chuẩn bị được thông qua.
Trong cuộc gọi lúc 2 giờ sáng với Joel Kaplan (Phó chủ tịch chính sách của Meta Platforms) và Campbell Brown (từng là Phó chủ tịch phụ trách quan hệ đối tác tin tức trước khi rời đi vào năm ngoái) cùng một số ít giám đốc khác của công ty, Mark Zuckerberg đã quyết định Facebook sẽ chặn tin tức ở Úc vĩnh viễn.
Một trong những người quen thuộc với tình huống này cho biết: “Chúng tôi đã tính toán tất cả những gì sẽ xảy ra nếu xóa và chặn tất cả tin tức ở Úc, và đó là một tác động nhỏ, gần như không đáng kể đến mức độ tương tác”.
Hai tuần sau, Mark Zuckerberg đã đảo ngược quyết định khi cuộc nói chuyện giữa ông với Josh Frydenberg dẫn đến một số sửa đổi luật, loại bỏ hiệu quả mối đe dọa về trọng tài phân xử nếu các nhà xuất bản tin tức không hài lòng với các thỏa thuận của Facebook.
Kể từ khi luật được thông qua, Meta Platforms đã trả khoảng 100 triệu USD mỗi năm cho nội dung tin tức trong nước này, theo hai người quen thuộc với các thỏa thuận mà công ty ký kết với các nhà xuất bản Úc. Một người nói: “Việc này không làm giảm căng thẳng với giới truyền thông ở Úc hay tăng thiện chí dưới bất kỳ hình thức nào”.
Không còn đường quay lại
Hóa đơn của Meta Platforms dành cho các nhà xuất bản Úc dự kiến sẽ thấp hơn nhiều trong năm nay, vì công ty cho biết gần đây lượng người dùng đọc tin tức trên Facebook ở nước này đã giảm 80% so với năm ngoái.
Meta Platforms đã xóa thẻ Tin tức ở Úc và cho biết vào tháng 4 rằng “sẽ không tham gia vào các thỏa thuận thương mại mới cho nội dung tin tức truyền thống ở những quốc gia này và sẽ không cung cấp các sản phẩm Facebook mới dành riêng cho các nhà xuất bản tin tức trong tương lai”.
Mọi thỏa thuận mà Meta Platforms có với các nhà xuất bản ở Mỹ và Anh, gồm cả những thỏa thuận với News Corp, đều đã hết hạn. Các giao dịch còn lại của Facebook ở Úc, Pháp và Đức sẽ hết hạn trong vài năm tới.
Khi Canada thông qua luật tương tự như của Úc vào năm ngoái, Meta Platforms đã tắt nội dung tin tức trên Facebook và Instagram một cách đơn giản, dứt khoát tại nước này. Đó không phải là một quyết định khó khăn. Nếu các tổ chức tin tức cố gắng kiếm tiền từ Meta Platforms trong tương lai, kế hoạch của công ty là tắt nó hoàn toàn.
Một cựu nhân viên Meta Platforms am hiểu tình hình lúc đó cho hay: “Nếu toàn bộ sự việc ở Úc không xảy ra, có lẽ Facebook sẽ không bao giờ rời bỏ mảng tin tức. Bây giờ, không còn đường quay lại nữa".
Nhìn chung, các nhà quản lý trong ngành truyền thông đổ lỗi cho Meta Platforms và Google vì đã ngấu nghiến phần lớn số tiền quảng cáo kỹ thuật số hiện có, khiến các tổ chức tin tức phải giành giật những phần nhỏ còn lại. Ngành công nghiệp tin tức đã phải vật lộn suốt 20 năm để tìm ra một mô hình kinh doanh hiện đại. Meta Platforms thành công hơn bao giờ hết, nhưng mối quan hệ của nó với giới truyền thông vẫn còn căng thẳng.
Sau cuộc bầu cử của ông Trump và việc thừa nhận thông tin sai lệch trên Facebook mà Mark Zuckerberg cho biết sẽ được sửa chữa, ba năm tiếp theo chứng kiến vụ bê bối Cambridge Analytica, nạn diệt chủng ở Myanmar, các vấn đề về quyền riêng tư của người dùng, bị một nhân viên cũ tố giác và vụ bạo loạn ở Điện Capitol ngày 6.1.2021 khiến 5 người chết. Đó chỉ là một vài trường hợp Facebook bị đổ lỗi trực tiếp hoặc ít nhất là bị chỉ trích vì vai trò của nó trong các biến động chính trị và xã hội.
“Bạn sẽ tham gia một cuộc họp với một mạng truyền hình hoặc một công ty tin tức và họ sẽ chỉ ra rằng chúng tôi là kẻ khốn như thế nào trong một giờ”, theo một người đã làm việc nhiều năm ở vai trò như vậy tại Meta Platforms. Ngay cả khi Facebook bắt đầu phân bổ ngân sách cho nhiều tổ chức tin tức hơn như một phần của Chương trình tăng tốc tin tức (bắt đầu vào năm 2018 với ngân sách 300 triệu USD để trao cho các nhà xuất bản và sau đó là các thỏa thuận trị giá hàng triệu USD trực tiếp với các nhà xuất bản về nội dung của họ) thì mối quan hệ vẫn không cải thiện.
Một trong những cựu nhân viên cấp cao công ty nói: “Những người làm trong lĩnh vực tin tức cảm thấy như Facebook nợ họ điều gì đó. Nhưng cuối cùng, nếu bạn đẩy Mark đến bờ vực, câu trả lời của ông ấy là: Không, tôi xong rồi".
Có những luồng ý kiến trái chiều giữa các giám đốc từng làm việc gần gũi nhất với Mark Zuckerberg về việc hỗ trợ ngành tin tức. Ban đầu, tỷ phú này không ngại trực tiếp tham gia với truyền thông theo các điều khoản của họ, chỉ vì "ông ấy thấy đó là một vấn đề thú vị cần giải quyết, giống như đây là một ngành công nghiệp quan trọng nhưng không có mô hình kinh doanh, có lẽ tôi có thể khắc phục được nó", một trong những cựu nhân viên cấp cao cho biết. Khi thái độ của Mark Zuckerberg với ngành tin tức thay đổi thì những người khác trong công ty cũng vậy.
Cambridge Analytica (hiện không còn tồn tại) từng là một công ty tư nhân chuyên về khai thác dữ liệu, môi giới và phân tích dữ liệu với truyền thông chiến lược chuyên dụng cho quá trình bầu cử. Cambridge Analytica đã làm việc cho chiến dịch tranh cử Tổng thống Mỹ thành công của ông Donald Trump vào năm 2016 và có quyền truy cập vào thông tin cá nhân từ hàng chục triệu tài khoản Facebook cho mục đích lập hồ sơ cũng như nhắm mục tiêu cử tri mà không có sự đồng ý của họ.
Thông tin này đã được sử dụng để phát triển phần mềm hướng cử tri Mỹ ủng hộ ông Trump. Kho dữ liệu này gồm tuổi của người dùng Facebook, sở thích, fanpage họ thích, nhóm họ tham gia, vị trí địa lý, đảng phái chính trị, tôn giáo, các mối quan hệ, ảnh, tên đầy đủ, số điện thoại và địa chỉ email. Cambridge Analytica đã sử dụng dữ liệu để nhắm mục tiêu các quảng cáo chính trị và nhận được hàng triệu USD từ chiến dịch vận động trong cuộc bầu cử Tổng thống Mỹ năm 2016.
Vào tháng 6.2014, nhà nghiên cứu Aleksandr Kogan đã phát triển ứng dụng trắc nghiệm về tính cách con người trên Facebook. Khoảng 270.000 người đã cài đặt ứng dụng của Aleksandr Kogan trên tài khoản Facebook cá nhân. Aleksandr Kogan đã cung cấp cơ sở dữ liệu chứa thông tin của 50 triệu người dùng Facebook cho Cambridge Analytica. Cambridge Analytica sử dụng nó để tạo ra hồ sơ “đồ họa tâm lý” của các cử tri.
Vụ bê bối dữ liệu người dùng được Christopher Wylie, cựu nhân viên Cambridge Analytica nghỉ việc từ năm 2014, phanh phui vào tháng 3.2018. Christopher Wylie tiết lộ Cambridge Analytica đã thu thập dữ liệu ít nhất 50 triệu người dùng Facebook. Theo Christopher Wylie, Cambridge Analytica đã khai thác lỗ hổng của Facebook để thu thập dữ liệu hàng triệu tài khoản và “xây dựng những mô hình cho phép khai thác tất cả những điều có thể biết về người dùng cũng như nhắm đúng tâm lý của họ”. Đó là cơ sở để Cambridge Analytica duy trì hoạt động.
Kể từ khi vụ bê bối Cambridge Analytica nổ ra, Facebook đã xóa quyền truy cập vào dữ liệu của mình khỏi hàng ngàn ứng dụng bị nghi ngờ lạm dụng, giới hạn lượng thông tin có sẵn cho các nhà phát triển và giúp người dùng dễ dàng điều chỉnh các hạn chế về chia sẻ dữ liệu cá nhân. Vụ bê bối Cambridge Analytica sau đó đã thúc đẩy các cuộc điều tra của chính phủ Mỹ về các hoạt động bảo mật, các vụ kiện và phiên điều trần cấp cao của Quốc hội, nơi Mark Zuckerberg bị các nhà làm luật chỉ trích.
