Đơn giản mà nói - Chỉ 3 từ “Cứ làm đi”, doanh thu của Nike tăng hơn 10 lần

Câu trả lời nằm ở sức mạnh của sự đơn giản. Trong cuốn sách “Đơn giản mà nói”, chuyên gia marketing Ben Guttmann đã phân tích những nguyên nhân vì sao một số thông điệp thành công vang dội, trong khi số khác thì lại thất bại.

1. Sự chú ý của con người có giới hạn

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự chú ý của con người là có giới hạn. Daniel Kahneman, nhà tâm lý học đoạt giải Nobel, hình dung sự chú ý của con người như một “hồ năng lượng” mà chúng ta sử dụng để thực hiện các nhiệm vụ. Hồ năng lượng này không thể mở rộng, vì vậy khi chúng ta làm nhiều việc cùng lúc, mỗi nhiệm vụ sẽ chỉ nhận được một phần tài nguyên.

Một số nghiên cứu khác cho thấy chúng ta tiếp nhận 11 triệu bit thông tin mỗi giây, nhưng phần não bộ có ý thức của chúng ta chỉ có khả năng xử lý khoảng 0,0004% trong số đó. Để đối phó với lượng thông tin khổng lồ này, não bộ thường sử dụng các "đường tắt" nhận thức (còn gọi là heuristics) để lấp đầy các khoảng trống trong nhận thức dựa trên kinh nghiệm và kỳ vọng trước đó.

Không khó để thấy, khả năng chú ý và lưu giữ thông tin của chúng ta hạn chế hơn nhiều so với những gì chúng ta nghĩ. Nếu chúng ta không cố gắng ghi nhớ những thông tin mới, chúng sẽ biến mất trong từ mười lăm đến ba mươi giây.

Trong cuốn sách “Đơn giản mà nói”, tác giả Ben Guttmann chỉ ra: “Sự chú ý của chúng ta rất quý giá và có giới hạn, vì vậy chúng ta chỉ dành sự chú ý cho những thứ quan trọng với mình. Chúng ta để ý đến những thông tin gắn liền với mục tiêu của mình, có thể giúp chúng ta tồn tại và phát triển; nhưng để làm được như vậy, chúng ta cũng vô thức lọc bỏ những thông tin không quan trọng bằng. Điều đó thường có nghĩa là chúng ta không để ý đến hầu hết các thông điệp đang trút xuống đầu mình mọi nơi mọi lúc”.

Bởi vì sự chú ý có giới hạn, cho nên những mẩu quảng cáo phức tạp, hay những thông điệp dài dòng thường có xu hướng bị bỏ qua. Ngược lại, khi được truyền tải đúng cách, thông điệp đơn giản có thể khiến bạn bị ấn tượng mạnh. Đơn cử như chiến dịch “Cứ làm đi” (Just do it) của Nike. Sự đơn giản, rõ ràng và mạnh mẽ của thông điệp đã giúp Nike tạo nên một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, thúc đẩy mọi người hành động và vượt qua giới hạn bản thân. Từ đó giúp việc kinh doanh của hãng tăng trưởng hơn mười lần trong mười năm đầu triển khai.

2. Chúng ta đang sống trong “kỷ nguyên vàng” của sự xao nhãng

Bên cạnh sự chú ý có giới hạn của bộ não, ngày nay chúng ta còn phải đối mặt với kỷ nguyên của sự xao nhãng - nơi thông tin liên tục bủa vây, từ quảng cáo, tin tức đến vô số ứng dụng mạng xã hội và các phương tiện giải trí khác.

Theo tác giả Ben Guttmann, một người Mỹ trưởng thành dành hơn mười ba tiếng mỗi ngày để tiêu thụ các nội dung truyền thông. Con người ngày nay không chỉ bận rộn hơn, có ít thời gian nghỉ so với tổ tiên thời săn bắt hái lượm, mà còn bị phân tâm bởi hàng tá các thông báo từ bạn bè, gia đình, tổ chức, hội nhóm cho đến quảng cáo… Tất cả được trộn lẫn và xử lý bằng thuật toán trong các bảng tin mạng xã hội. Trong kỷ nguyên vàng của sự xao nhãng, cơn lũ thông tin chưa bao giờ ngừng lại. Chính vì vậy, việc trở nên nổi bật và giành được sự chú ý từ người khác đã trở thành một thách thức khó khăn hơn bao giờ hết.

“Bộ não của chúng ta đã hình thành thói quen bỏ qua quảng cáo (và cả những thứ có vẻ giống quảng cáo) khi truy cập các trang web hay ứng dụng. Và chuyện này đã trở nên quen thuộc đến mức chỉ bằng trực giác, chúng ta có thể biết làm thế nào để bỏ qua quảng cáo trên cả những trang mà ta chưa từng truy cập trước đó. Chúng ta không nhìn thấy thông điệp quảng cáo và dĩ nhiên cũng không ghi nhận nó, theo đúng nghĩa đen. Thông điệp đó chìm nghỉm giữa biển thông tin” – Ben Guttmann cho biết.

Trong bối cảnh đó, những thông điệp nổi bật, dễ hiểu và có sự kết nối sẽ dễ thu hút sự chú ý của chúng ta. Đó là lý do vì sao chỉ với tuyên bố chắc nịch “1.000 bài hát trong túi của bạn”, Apple đã cách mạng hóa ngành công nghiệp âm nhạc với iPod, trong khi những sản phẩm khác lại nằm yên trên các kệ hàng thanh lý. Đó cũng là lý do thành công của chiến dịch chống hút thuốc Truth. Với nhiều thông điệp “thô nhưng thật”, Truth đã làm giảm tình trạng sử dụng thuốc lá ở thanh thiếu niên và tiết kiệm cả núi chi phí y tế công, trong khi đó, rất nhiều chiến dịch khác, dù cũng xuất phát từ thiện ý, lại không thể thay đổi hành vi hút thuốc của người hút như Truth.

3. Chế độ mặc định của chúng ta là phớt lờ

Chúng ta thường lầm tưởng rằng mình có thể ghi nhớ rất nhiều thứ, nhưng thực tế, bộ não con người không thể ghi nhớ và xử lý mọi thứ một cách chính xác như máy tính. Thay vào đó, nó là một hệ thống sinh học phức tạp nhưng đầy giới hạn, với cơ chế tự nhiên có xu hướng lọc bỏ các thông tin không cần thiết.

Nghiên cứu “khỉ đột vô hình” của hai nhà tâm lý học Daniel Simons và Christopher Chabris đã minh họa một hiện tượng gọi là “mù vô ý” hay “mù do thiếu chú tâm” (inattentional blindness). Khi ở trong một môi trường bận rộn, bị phân tâm bởi một nhiệm vụ hoặc có nhiều yếu tố kích thích, chúng ta sẽ bỏ sót những thứ khác đang diễn ra ngay trước mắt mình.

Ví dụ khi chăm chú vào những vận động viên chuyền bóng, chúng ta có thể sẽ không phát hiện diễn viên hóa trang chú khỉ đột đang đứng bên cạnh. Hoặc khi mải mê trò chuyện cùng bạn bè, chúng ta sẽ không nghe thấy tiếng thông báo ầm ĩ ở sân bay đang nhắc nhở chúng ta lên máy bay. 

Tác giả Ben Guttmann nhìn nhận: “Chúng ta phớt lờ và quên đi nhiều thứ vì điều đó giúp chúng ta sống cuộc sống của mình. Nhưng khi là người mang thông điệp và không muốn bị mọi người phớt lờ hay quên đi, chúng lại thấy cơ chế sinh học được lập trình sẵn này giống như một chướng ngại không thể vượt qua”.

Lúc này, việc thiết kế một thông điệp đơn giản, đúng trọng tâm là rất quan trọng. Bởi lẽ, thông điệp đơn giản không chỉ mang lại hiệu quả mà còn giúp tiết kiệm chi phí và thể hiện sự tử tế của người tạo ra thông điệp.

Lâu nay, chúng ta vẫn nghĩ thiết kế chỉ có tác dụng trong các hình ảnh, quảng cáo… nhưng lại không biết rằng cách chúng ta giao tiếp cũng cần được thiết kế. Dựa trên nhiều năm kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực marketing, tác giả Ben Guttmann đã khám phá ra năm nguyên tắc giúp bạn thiết kế một thông điệp đơn giản, hiệu quả. Năm nguyên tắc đó bao gồm:

Hữu ích, nghĩa là tập trung vào nhu cầu và mong muốn của người nhận, đảm bảo thông điệp mang lại giá trị thực tế hoặc thông tin hữu ích. Tập trung, loại bỏ mọi chi tiết thừa, chỉ giữ lại những yếu tố làm rõ vấn đề. Nổi bật, tạo sự khác biệt để thu hút chú ý, sử dụng các yếu tố độc đáo như hình dạng, giọng điệu, phong cách hoặc vị trí xuất hiện. Đồng cảm, là tạo sự gắn kết bằng cách thấu hiểu và đồng cảm với cuộc sống người nhận. Và cuối cùng là Tối giản, lược bỏ những gì dư thừa, chỉ giữ lại những gì thật sự cần thiết để thông điệp dễ hiểu, tránh xung đột và sai lệch.

Nhìn chung, bản chất của sự đơn giản là tính hiệu quả. Nó không chỉ tập trung vào hình thức bên ngoài, mà còn giúp giải phóng toàn bộ tiềm năng của chúng ta trong việc kết nối với thế giới và thật sự chạm đến những người khác. Như Ben Guttmann nhấn mạnh: “Ngọn giáo phải sắc bén mới xuyên qua được áo giáp kẻ thù, thông điệp phải sắc bén mới xuyên qua được màn sương hờ hững để được lắng nghe”.

Với lối viết dễ hiểu và súc tích, cuốn sách “Đơn giản mà nói” không chỉ làm rõ giá trị của sự đơn giản mà còn khuyến khích chúng ta áp dụng nó vào mọi khía cạnh của cuộc sống. Khi đó, chúng ta sẽ cắt giảm được phần chi phí liên quan đến những thứ màu mè và thu được nhiều lợi ích nhất.