AI xuất hiện, nghề viết thuê ẩn danh mất sạch khách, liệu việc sản xuất nội dung có biến mất?

David Johnson-Igra là một ghostwriter từng phục vụ nhiều lãnh đạo công nghệ tại các công ty lớn như Amazon, Meta, GitHub, OpenAI và quỹ đầu tư Andreessen Horowitz. Thế nhưng ông đã chứng kiến toàn bộ hoạt động kinh doanh gần như “bốc hơi” chỉ trong vài tuần vào tháng 4/2025.

Điều trùng hợp là thời điểm đó diễn ra ngay sau khi Anthropic tung ra mô hình Claude 3 Opus, sản phẩm được cộng đồng công nghệ ca ngợi như một bước nhảy lớn của AI tạo sinh. Trong giới công nghệ, nơi vốn là tệp khách hàng chính của Johnson-Igra, ngày càng nhiều doanh nghiệp bắt đầu đặt câu hỏi.

Nếu AI có thể viết blog, bài đăng LinkedIn hay nội dung thương hiệu nhanh hơn và rẻ hơn, liệu họ còn cần đến ghostwriter truyền thống? Cú sốc đó buộc Johnson-Igra phải thay đổi hoàn toàn cách làm nghề. Thay vì chống lại AI, ông quyết định biến AI thành nền tảng cốt lõi cho mô hình kinh doanh mới của mình.

Từ người viết thuê thành “kiến trúc sư nội dung AI”

Johnson-Igra cho biết khi khách hàng đồng loạt chấm dứt hợp đồng, ông nhận ra rằng vấn đề không chỉ nằm ở việc cắt giảm ngân sách của ngành công nghệ. Điều khiến ông chú ý là sự thay đổi diễn ra quá nhanh, ngay sau khi các mô hình AI mạnh hơn xuất hiện. Theo ông, thời điểm đó đánh dấu bước ngoặt lớn trong cách doanh nghiệp nhìn nhận việc sản xuất nội dung. Các lãnh đạo công nghệ bắt đầu tin rằng họ có thể tự tạo nội dung bằng AI thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào đội ngũ viết thuê.

Ông chia sẻ với Fortune: “Tôi bắt đầu nghĩ rằng mình cần phải suy nghĩ lại về công việc và mức độ sử dụng AI trong sáng tạo nội dung”. Thay vì tiếp tục bán các bài viết hay bài đăng mạng xã hội như trước đây, Johnson-Igra chuyển sang cung cấp “hệ thống nội dung AI” dành riêng cho từng khách hàng. Đây là mô hình mà ông tin rằng sẽ phù hợp hơn với thời đại AI tạo sinh.

Trong ngành ghostwriting, những người viết thuê thường xây dựng “voice guide”, tài liệu mô tả phong cách, giọng điệu, quan điểm và cách diễn đạt của từng giám đốc điều hành. Trước đây, tài liệu này chủ yếu phục vụ nội bộ cho người viết. Nhưng Johnson-Igra đã biến nó thành một “bộ não thứ hai” vận hành bằng AI.

Thông qua công ty Scribes Consulting, ông xây dựng các hệ thống kết hợp giữa biểu đồ tri thức (knowledge graph) và mô hình ngôn ngữ lớn (LLM). Hệ thống này lưu trữ và liên kết toàn bộ dữ liệu liên quan đến một lãnh đạo doanh nghiệp. Bao gồm các bài viết cũ, phỏng vấn, ghi chú chiến lược, hiệu suất nội dung và cả những chủ đề họ muốn truyền tải trong tương lai.

Ví dụ, nếu một CEO muốn viết về một chủ đề cụ thể, hệ thống có thể truy xuất toàn bộ các lần đề cập trước đó, phân tích cách họ từng nói về chủ đề đó, mức độ hiệu quả của các bài đăng cũ và đề xuất hướng tiếp cận mới. Sau đó, AI sẽ tạo bản nháp đầu tiên để người dùng chỉnh sửa. Theo Johnson-Igra, giá trị lớn nhất không nằm ở tốc độ tạo nội dung mà ở khả năng phát hiện các mối liên hệ sâu hơn trong dữ liệu, điều mà con người khó nhận ra nếu xử lý thủ công.

Ông cho biết điều này đã thay đổi hoàn toàn mô hình kinh doanh của mình. Thay vì bán “sản phẩm nội dung”, ông giờ đây bán một hệ thống tùy chỉnh đi kèm chuyên môn vận hành. “Giờ đây, những kết quả đầu ra chỉ là phương tiện để đạt được mục đích. Mục đích cuối cùng chính là hệ thống”.

Một điểm đáng chú ý khác là Johnson-Igra sử dụng phần mềm biểu đồ tri thức Obsidian, nền tảng không phụ thuộc vào bất kỳ mô hình AI nào. Điều này giúp khách hàng có thể thay đổi giữa các hệ thống AI khác nhau mà không bị khóa vào một nhà cung cấp duy nhất.

Cú lội vượt dòng ngoạn mục

Sự thay đổi trong công việc của Johnson-Igra không dừng ở việc dùng AI để viết nội dung. Ông đang dần biến doanh nghiệp của mình thành một công ty công nghệ thực thụ. Một trong những dự án gần đây của ông là xây dựng kịch bản Python để tự động tạo báo cáo hiệu suất nội dung LinkedIn cho một giám đốc điều hành.

Hệ thống này xử lý hơn 4.000 dòng dữ liệu bảng tính nhằm phân tích mức độ hiệu quả của các bài đăng. Ngoài ra, ông còn thực hiện phân tích đối thủ cạnh tranh bằng cách thu thập 1.000 nội dung từ 10 đối thủ khác nhau. Sau đó xây dựng bản đồ nhiệt trực quan hóa các chủ đề mà những lãnh đạo này thường xuyên đề cập.

Hiện tại, Johnson-Igra cũng đang phát triển một MCP, công cụ kết nối giúp mô hình ngôn ngữ lớn giao tiếp với các dịch vụ và công cụ bên ngoài. Công cụ này được thiết kế cho một quỹ đầu tư mạo hiểm và startup trong danh mục đầu tư của họ.

Mục tiêu của hệ thống này là đảm bảo AI luôn sử dụng đúng thông điệp thương hiệu đã được thống nhất từ trước. Chẳng hạn, Claude sẽ được hướng dẫn mô tả cơ hội thị trường, khách hàng mục tiêu hay thách thức kinh doanh bằng ngôn ngữ nhất quán giữa quỹ đầu tư và startup. Đây là kiểu công việc mà chính Johnson-Igra thừa nhận rằng vài năm trước ông chưa từng nghĩ mình có thể làm được.

Trước đây, khi muốn mở rộng hoạt động, ông thường thuê thêm người viết để tăng số lượng bài có thể sản xuất. Nhưng hiện nay, ông chuyển sang hợp tác với kỹ sư hệ thống và những người có nền tảng kỹ thuật để mở rộng dịch vụ. Điều đáng chú ý là Johnson-Igra không xuất phát từ nền tảng kỹ thuật. Ông cho biết lợi thế lớn nhất của mình lúc này đơn giản là khả năng liên tục học hỏi.

Ông nói: “Tôi không biết quá nhiều. Và lợi thế duy nhất tôi có hiện tại là luôn cố gắng học thêm”. Câu chuyện của Johnson-Igra phản ánh rõ sự chuyển dịch đang diễn ra trong ngành nội dung và truyền thông. AI không chỉ thay thế một phần công việc viết lách, mà còn buộc những người sáng tạo nội dung phải tái định nghĩa vai trò của mình.

Trong bối cảnh AI ngày càng giỏi tạo văn bản, giá trị của con người có thể không còn nằm ở việc trực tiếp viết từng câu chữ, mà ở khả năng xây dựng hệ thống, tổ chức dữ liệu, định hình chiến lược nội dung và hướng dẫn AI hoạt động hiệu quả hơn. Với Johnson-Igra, cú sốc mất toàn bộ khách hàng vào năm 2025 cuối cùng lại trở thành bước ngoặt để ông chuyển từ một ghostwriter truyền thống thành người thiết kế “hạ tầng nội dung AI” cho doanh nghiệp công nghệ.

*Nguồn bài viết: Fortune