Các tập đoàn quảng cáo và công ty khởi nghiệp công nghệ đang chạy đua tìm cách giúp thương hiệu tăng khả năng xuất hiện trong câu trả lời của chatbot trí tuệ nhân tạo (AI), đánh dấu một kỷ nguyên mới cho tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO).
Profound và Brandtech đã phát triển phần mềm để giám sát mức độ thường xuyên mà các thương hiệu xuất hiện trên dịch vụ AI tạo sinh như ChatGPT, Claude và tính năng AI Overviews của Google.
AI Overviews tổng hợp kết quả từ khắp nơi trên internet để trả lời một số câu hỏi nhất định. Khi bạn tìm kiếm những thứ như “AI tạo sinh là gì?”, AI Overviews sẽ hiển thị đoạn văn bản do AI tạo ra ở đầu trang kết quả tìm kiếm của Google.
Dù AI Overviews đã làm giảm lượng truy cập đến một số nhà xuất bản, Google vẫn coi đây và các tính năng tìm kiếm dựa trên AI khác là những nguồn doanh thu tiềm năng cũng như cách để tăng mức độ tương tác với Search của mình.
AI Overviews đang được hơn 1,5 tỉ người sử dụng hàng tháng trên hơn 100 quốc gia.
Các thương hiệu như hãng công nghệ tài chính Ramp, trang web tìm việc Indeed đã áp dụng phần mềm này, hy vọng sẽ tiếp cận hàng triệu người dùng thường xuyên sử dụng các sản phẩm AI tạo sinh như một phương pháp mới để tìm kiếm thông tin trực tuyến. Đó được xem là sự thay đổi đang tạo ra mối đe dọa lâu dài với hoạt động kinh doanh cốt lõi của Google.
“Điều này không chỉ đơn giản là việc website của bạn được lập chỉ mục trong kết quả tìm kiếm của sản phẩm AI tạo sinh. Đây là việc nhận ra rằng các mô hình ngôn ngữ lớn đang có sức ảnh hưởng lớn”, Jack Smyth, đối tác tại tập đoàn công nghệ tiếp thị Brandtech, nhận xét. Brandtech đã tạo ra giao diện riêng cho các thương hiệu.
Các phần mềm mới có thể dự đoán thái độ của mô hình AI với những công ty bằng cách đưa vào hàng loạt câu nhắc cho chatbot và phân tích kết quả. Công nghệ này sau đó được dùng để tạo ra bảng xếp hạng các thương hiệu, giúp những agency tư vấn cách tốt nhất để thương hiệu được AI nhắc đến.
Agency được dùng để chỉ các công ty quảng cáo hoặc công ty tiếp thị. Họ là những công ty chuyên cung cấp các dịch vụ tư vấn và thực hiện các chiến dịch quảng cáo, truyền thông cho các thương hiệu (khách hàng của họ) nhằm giúp thương hiệu đó tiếp cận được với người tiêu dùng, nâng cao nhận diện và đạt được mục tiêu kinh doanh.
Động thái trên diễn ra khi các nhà quảng cáo phải chịu áp lực từ việc AI ngày càng được sử dụng để tạo và nhắm mục tiêu các chiến dịch tiếp thị. Meta Platforms và Google đã phát triển các công cụ tự phục vụ cho việc chạy chiến dịch quảng cáo trực tiếp cho các thương hiệu, đe dọa công việc truyền thống của agency và người mua quảng cáo truyền thông.
Người mua quảng cáo truyền thông làm nhiệm vụ:
- Đặt mua vị trí quảng cáo trên các kênh như tivi, radio, báo chí, website, mạng xã hội…
- Thương lượng giá cả và vị trí để quảng cáo của khách hàng (hoặc công ty) xuất hiện ở chỗ tốt nhất, giá hợp lý nhất.
- Theo dõi hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo sau khi đã lên sóng.
Một số agency đang nhận ra cơ hội để cung cấp dịch vụ mới cho các thương hiệu khi AI trở nên phổ biến và SEO truyền thống trở nên kém quan trọng hơn.
Nghiên cứu từ công ty tư vấn Bain cho thấy 80% người tiêu dùng hiện dựa vào kết quả do AI tạo ra cho ít nhất 40% số lượt tìm kiếm của họ, khiến lưu lượng truy cập web tự nhiên giảm tới 25%. Khoảng 60% lượt tìm kiếm hiện kết thúc mà người dùng không nhấp vào bất kỳ trang web nào khác, theo nghiên cứu này.
Tuy nhiên tuần trước, Alphabet (công ty mẹ của Google) đã công bố doanh thu cốt lõi từ tìm kiếm và quảng cáo của họ tăng gần 10%, đạt 50,7 tỉ USD trong quý 1/2025.
Kết quả khả quan này đã trấn an các nhà đầu tư vào Alphabet đang lo ngại về sự phổ biến ngày càng tăng của các chatbot AI. Họ từng theo dõi sát sao khả năng chatbot Gemini của Google và các bản tóm tắt AI có thể đang "ăn mòn" hoạt động tìm kiếm của Google bằng cách làm giảm số lượt nhấp vào quảng cáo.
"Giống khoảnh khắc chuyển từ đĩa CD sang streaming"
Các agency đang đua nhau giúp khách hàng doanh nghiệp xuất hiện trong câu trả lời do các dịch vụ AI tạo ra. Brandtech đã phát triển sản phẩm Share of Model tính phí các thương hiệu để xem phân tích tương tự, cung cấp hướng dẫn điều chỉnh nội dung văn bản và hình ảnh trên website nhằm phục vụ tìm kiếm AI tốt hơn.
Từng huy động được 3,5 triệu USD tiền tài trợ hạt giống vào tháng 8.2024 do quỹ đầu tư mạo hiểm Khosla Ventures dẫn đầu, Profound cung cấp nền tảng phân tích dữ liệu cho phép các thương hiệu theo dõi các truy vấn phổ biến liên quan đến ngành của họ và đánh giá mức độ hiệu quả của thương hiệu trong các lượt tìm kiếm AI.
"Tìm kiếm truyền thống từng là một trong những thế lực độc quyền lớn nhất trong lịch sử internet. Lần đầu tiên có cảm giác như những 'bức tường thành' đang nứt ra (sự thống trị của Google bắt đầu bị đe dọa - PV). Điều này giống khoảnh khắc chuyển từ đĩa CD sang streaming (phát trực tuyến)", James Cadwallader, nhà đồng sáng lập Profound, bình luận.
Để hoạt động hiệu quả, phần mềm từ Profound cần hiểu rõ cách các mô hình và chatbot AI cụ thể hiển thị các thương hiệu trong câu trả lời. Ví dụ, ChatGPT sử dụng phương pháp tìm kiếm web truyền thống rồi đánh giá các nguồn khác nhau để chọn ra thông tin phù hợp nhất cho người dùng, gồm cả đánh giá độ tin cậy và tính thẩm quyền của website.
Adam Fry, trưởng nhóm tìm kiếm ChatGPT của OpenAI, nói người dùng ngày càng đặt câu hỏi tinh tế và chính xác hơn, chẳng hạn "bạn có thể tìm một nhà hàng yên tĩnh cho gia đình 5 người ở New York không" thay vì chỉ tìm "nhà hàng tại New York".
"Điều thực sự mới ở đây là bạn có một lớp mô hình của ChatGPT nằm trên một lớp tìm kiếm truyền thống", Adam Fry nói.
Lớp mô hình của ChatGPT: Đề cập đến cách mà ChatGPT xử lý thông tin và tạo ra câu trả lời cho người dùng. Đây là một lớp AI giúp hiểu và trả lời các câu hỏi của người dùng theo cách thông minh. ChatGPT không chỉ đơn giản là trả về kết quả tìm kiếm theo từ khóa như công cụ tìm kiếm truyền thống, ví dụ Google. Nó có khả năng hiểu ngữ cảnh và đưa ra câu trả lời tổng hợp từ nhiều nguồn thông tin, thay vì chỉ liệt kê các liên kết web.
Trong khi đó, Perplexity (công cụ tìm kiếm dựa trên AI) đang thử nghiệm tính năng “câu hỏi được gợi ý” như là một gợi ý tiếp theo sau khi người dùng đưa ra câu hỏi.
"Mô hình ngôn ngữ lớn hiểu nhiều nội dung hơn và có thể tinh tế hơn. Chúng có thể phát hiện mâu thuẫn hoặc nhận ra khi thông tin gây hiểu nhầm, nên quá trình đánh giá kỹ lưỡng hơn nhiều so với chỉ kiểm tra các liên kết. Việc nhắm mục tiêu SEO giờ đây trở nên khó khăn hơn rất nhiều, vì chiến lược thực sự duy nhất là trở nên phù hợp nhất có thể và cung cấp nội dung chất lượng", Denis Yarats, nhà đồng sáng lập Perplexity, nói.
SEO là các kỹ thuật và chiến lược giúp tối ưu hóa trang web để nó xuất hiện ở vị trí cao trong kết quả tìm kiếm. Tuy nhiên với sự phát triển của AI, việc SEO trở nên khó khăn hơn, vì AI không chỉ đánh giá các từ khóa hay liên kết nữa. Thay vào đó, AI tập trung vào việc đánh giá mức độ liên quan và chất lượng của nội dung. Vì vậy, chiến lược SEO thành công thực sự giờ đây không phải là việc chỉ tối ưu từ khóa mà là tạo ra nội dung có giá trị, hữu ích và thật sự liên quan đến người tìm kiếm.
