Khi Yakov Filippenko, nhà sáng lập một nền tảng tuyển dụng AI, quyết định tuyển một nhân viên marketing thuộc thế hệ Z, anh kỳ vọng vào những góc nhìn mới mẻ. Nhưng anh không thể ngờ rằng mình sắp bước vào một thế giới marketing hoàn toàn xa lạ. "Là một millennial có tuổi, tôi không ngờ phương pháp của nhân viên ấy lại khác biệt đến vậy", Yakov chia sẻ.
Công ty của anh cần một người thực sự hiểu ngôn ngữ của thế hệ trẻ, không chỉ để quảng bá mà còn để định hình câu chuyện thương hiệu. Nhưng ngôn ngữ đó là gì? Là những câu nói như "Delulu là solulu" (tạm dịch: sống trong ảo tưởng chính là giải pháp) hay "Ra ngoài hít khí trời á? Tôi chính là thảm cỏ đây này" (một cách nói hài hước về sự mệt mỏi, muốn hòa mình vào thiên nhiên).
Filippenko thừa nhận, anh cần một cuốn từ điển để giải mã chúng, và tệ hơn, anh hoàn toàn không thể đánh giá các ý tưởng sáng tạo mà cô nhân viên gen Z mang đến vì chúng nằm ngoài mọi khuôn mẫu anh từng biết.
Câu chuyện của Filippenko không phải là cá biệt mà là minh chứng sống động cho một cuộc đứt gãy thế hệ đang diễn ra trong ngành marketing.
Trong nhiều thập kỷ, các marketer được dạy phải "đánh vào nỗi đau" của khách hàng, theo một công thức kinh điển: nỗi đau → giải pháp → đề xuất. Nhưng với gen Z, công thức này gần như vô hiệu. Họ không còn kết nối với những quảng cáo được trau chuốt bóng bẩy, mô tả một cuộc sống lý tưởng hóa. Thay vào đó, họ tìm kiếm một thứ khác, một cảm giác chân thực đến mức phải thốt lên: "Chuẩn mình ghê!".
Cô nhân viên gen Z của Filippenko đã làm gì? Cô ngừng việc giải thích sản phẩm một cách khô khan. Cô tạo ra những video TikTok hài hước, khắc họa cảm giác bực bội khi phải dùng các nền tảng tuyển dụng lỗi thời. Cô làm những Instagram Reels giả lập đoạn chat giữa một nhà sáng lập mệt mỏi và "ứng viên trong mơ". Cô biến những phản hồi của người dùng thành các meme như một trò đùa nội bộ trong cộng đồng.
Kết quả thật đáng kinh ngạc: tỷ lệ hoàn vốn quảng cáo (ROAS) của công ty tăng vọt từ 30% lên 120%.
Để hiểu cách marketing của gen Z, trước hết phải hiểu sân chơi của họ. Instagram, với những hình ảnh được "tô hồng", là thánh địa của thế hệ millennial. Nhưng với gen Z, năng lượng đó lại bị xem là tiêu cực. Họ ưa chuộng TikTok, một nền tảng không nhằm giải quyết vấn đề cụ thể nào mà là một sân chơi sáng tạo, nơi sự chân thật và những ý tưởng gây chú ý là luật lệ.
Trên sân chơi này, các xu hướng đến và đi với tốc độ chóng mặt. Một mẫu quảng cáo trên Instagram có thể tồn tại vài tuần, nhưng một trend TikTok tồn tại được vài ngày đã được xem là thành công.
Thế giới của gen Z xoay quanh những "microtrend" - các xu hướng nhỏ, chớp nhoáng, và việc bắt kịp chúng có thể tốn cả một ngày làm việc. Điều quan trọng là những xu hướng này không do doanh nghiệp tạo ra mà do chính người trẻ khởi xướng. Quảng cáo ngày nay phải thật khéo léo vì chỉ cần nhìn ra nó là quảng cáo là đã thất bại rồi.
Sự chú ý của gen Z không dành cho những gì hoàn hảo mà cho những gì thật, “đúng vibe” và đáng đồng cảm (Ảnh: Getty).
Gen Z có một chiếc "máy quét" cực nhạy với những thứ không chân thật, hay như cách họ gọi là "giả trân". Mọi nỗ lực bắt chước phong cách của họ một cách gượng gạo sẽ bị phát hiện và chỉ trích ngay lập tức. Nội dung thu hút họ phải nhanh, cô đọng, và tập trung tuyệt đối vào sự đồng cảm.
Đó có thể là video một người đang gượng cười trong cuộc họp Zoom trong khi chiếc laptop đặt tạm bợ trên một chồng quần áo chưa giặt. Đó có thể là một meme về việc mất 15 phút chỉ để soạn một tin nhắn đơn giản. Mục tiêu không phải là sự hoàn hảo, mà là lột tả chân thực những khoảnh khắc đời thường, những cảm xúc không hoàn hảo mà ai cũng từng trải qua.
Mặc dù sân chơi của gen Z là kỹ thuật số, nhưng hành trình từ lúc họ được truyền cảm hứng đến khi thực sự rút ví lại phức tạp hơn nhiều. Mạng xã hội chính là nguồn cảm hứng chủ đạo.
Dữ liệu cho thấy cứ 10 người thuộc thế hệ Z thì có 3 người tìm kiếm cảm hứng mua sắm từ mạng xã hội, và các định dạng video ngắn trên YouTube, TikTok, và Instagram là kênh dẫn đầu. Các influencer vẫn đóng vai trò then chốt, với 51% gen Z tin rằng chính họ mới là người tạo ra xu hướng, chứ không phải các thương hiệu (chỉ 15%).
Tuy nhiên, được truyền cảm hứng không có nghĩa là mua hàng ngay lập tức. Gen Z trưởng thành trong một kỷ nguyên thông tin hỗn loạn. 80% trong số họ đồng ý rằng mình bị bủa vây bởi quảng cáo nhiều hơn bất kỳ thế hệ nào trước đó.
Thay vì cảm thấy quá tải và rút lui, họ trở thành những "biên tập viên nội dung" kỹ tính, tin tưởng tuyệt đối vào thuật toán để "đãi cát tìm vàng". Tới 57% gen Z tin rằng "thuật toán biết tôi thích gì hơn cả cha mẹ tôi" và 62% tin tưởng thuật toán sẽ mang đến nội dung và sản phẩm đúng gu.
Nhưng sự tin tưởng vào thuật toán đi kèm với một sự hoài nghi sâu sắc đối với các thương hiệu. Có đến 56% gen Z tin rằng "thương hiệu thường nói dối về sản phẩm hoặc dịch vụ". Vì vậy, sau khi được truyền cảm hứng từ một video viral, họ không vội vàng nhấn nút "mua ngay".
Thay vào đó, họ bắt đầu một hành trình nghiên cứu sâu rộng. TikTok, từ một nền tảng giải trí, đã biến thành một công cụ tìm kiếm khổng lồ. Họ đọc bình luận dưới video, xem các clip "đập hộp", tìm kiếm những bài đánh giá chân thực từ người dùng khác.
"Tôi có thể mua hàng bốc đồng, nhưng phải đọc vài đánh giá trước đã", Meezab Murad, một sinh viên 21 tuổi, chia sẻ.
Điều đáng ngạc nhiên nhất là đích đến cuối cùng của hành trình này. Dù là thế hệ kỹ thuật số, gen Z vẫn đánh giá rất cao trải nghiệm trực tiếp. Có tới 74% cho rằng trải nghiệm thực tế quan trọng hơn và 73% thích mua sắm trực tiếp tại cửa hàng. Họ muốn chạm vào sản phẩm, thử nó trước khi mua.
Trong khi đó, các khái niệm như Metaverse hay NFT lại tỏ ra kém hấp dẫn. Chỉ 32% cho rằng sự hiện diện của thương hiệu trong thế giới ảo là "cool". Như Amaria Vail (22 tuổi) nói: "Khi thấy nói về metaverse trên Facebook, tôi có cảm giác như họ đang ép buộc chúng tôi phải quan tâm".
Dù là thế hệ kỹ thuật số, 74% gen Z vẫn cho rằng trải nghiệm thực tế quan trọng hơn số hóa, và 73% thích mua trực tiếp tại cửa hàng hơn là mua qua mạng xã hội (27%) (Ảnh: thisiskeane).
Rõ ràng, hành trình mua sắm của gen Z không hề tuyến tính. Nó bắt đầu từ những nguồn cảm hứng chớp nhoáng trên mạng, đi qua một giai đoạn nghiên cứu kỹ lưỡng đầy hoài nghi, và thường kết thúc tại một cửa hàng thực tế.
Nếu hành trình mua sắm của gen Z đã phức tạp, thì những yếu tố quyết định cuối cùng của họ còn phức tạp hơn. Giá cả (78%) và chất lượng (67%) vẫn là những yếu tố hàng đầu, nhưng một yếu tố thứ ba đang nổi lên với sức mạnh đáng kinh ngạc: sự phù hợp với giá trị cá nhân (62%). Chào mừng đến với kỷ nguyên của "chi tiêu theo giá trị" (value-spending).
Noor Hasan (23 tuổi) là một ví dụ điển hình. Khi còn là thiếu niên, cô bị cuốn theo các xu hướng thời trang nhanh. Nhưng giờ đây, cô cân nhắc rất kỹ nơi mình mua sắm, đặc biệt chú trọng việc thương hiệu đó có phù hợp với quan điểm đạo đức và chính trị của cô hay không. Cô sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho một sản phẩm từ thương hiệu mà cô biết là trả lương công bằng cho người lao động. "Tôi trả nhiều tiền hơn nhưng mua ít hơn và tôi nghĩ đây là sự đánh đổi hợp lý về mặt đạo đức", Hasan nói.
Gen Z đang dẫn đầu xu hướng này. Họ là những người tiêu dùng có ý thức xã hội. Quyết định mua hàng của họ bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố như: tác động đến môi trường và tính bền vững (37%), tinh thần ủng hộ hàng nội địa (29%), hoặc sự phù hợp với văn hóa, tôn giáo (26%). Thậm chí, 15% quan tâm đến cả lập trường chính trị của CEO thương hiệu.
Áp lực từ bạn bè cũng đóng một vai trò không nhỏ. Gần 1/3 gen Z (32%) lo sợ bị người khác phán xét khi mua hàng từ những thương hiệu bị cho là "không phù hợp". "Chúng ta đang đưa ra tuyên ngôn qua những gì mình mua hay mặc", ông Dax Dasilva, nhà sáng lập Lightspeed, nhận định. Nỗi lo bị "hủy bỏ" (cancel culture) này đang định hình lại hành vi tiêu dùng, thúc đẩy các xu hướng như mua sắm đồ cũ, đồ vintage.
Đối với gen Z, mua sắm không chỉ đơn thuần là tiêu tiền. Đó là một hành động phản ánh bản sắc, niềm tin và giá trị sống của họ.
Ngày càng nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Gen Z, hướng tới phong cách mua sắm có ý thức, có mục đích, hay còn gọi là "chi tiêu theo giá trị" (valuespending) (Ảnh: Imagn Images).
Vậy cuối cùng, gen Z đang chi tiền vào đâu? Với sức mạnh chi tiêu dự kiến đạt 12.000 tỷ USD vào năm 2030, việc hiểu rõ thói quen của họ là chìa khóa sống còn cho các doanh nghiệp.
Trái với suy nghĩ thông thường, họ ưu tiên chất lượng hơn giá rẻ. Họ ít trung thành với các thương hiệu lớn và rất cởi mở với các thương hiệu riêng (private label) nếu chúng cung cấp chất lượng tương xứng. Khi bước vào tuổi trưởng thành, họ cũng không mặn mà với các cột mốc truyền thống như kết hôn hay mua nhà. Thay vào đó, du lịch và trải nghiệm mới là ưu tiên hàng đầu.
Trong thập kỷ tới, lĩnh vực được dự báo tăng trưởng mạnh nhất trong chi tiêu của gen Z là chăm sóc sức khỏe. Nhưng "sức khỏe" ở đây được định nghĩa rất rộng. Đó là mỹ phẩm thuần chay, không thử nghiệm trên động vật. Đó là thực phẩm có thành phần tự nhiên, giàu protein, ít đường. Đó còn là các sản phẩm chăm sóc sức khỏe tình dục.
Để chinh phục thế hệ khách hàng quyền lực này, các thương hiệu cần một cuộc cách mạng toàn diện. Hãy ngừng việc tạo ra những quảng cáo bóng bẩy và bắt đầu tạo ra những nội dung chân thực, đồng cảm. Hãy chấp nhận rằng hành trình mua sắm của họ là một mê cung phức tạp, đòi hỏi sự kiên nhẫn và minh bạch. Và quan trọng nhất, hãy hiểu rằng đối với gen Z, mỗi đồng tiền họ chi ra không chỉ để mua một sản phẩm, mà còn để bỏ phiếu cho một thế giới mà họ tin tưởng.
