Ánh sáng trong ta
Là một trong 100 quyển sách phải đọc năm 2022 do tạp chí Time bình chọn, cuốn sách này dành cho những ai đang tìm kiếm sức mạnh và sự lạc quan trong thời điểm khó khăn.
Có thể bạn bắt đầu một vị trí mới ở cấp quản lý và bạn cần tạo dựng uy tín cũng như thể hiện sự chuyên nghiệp trong mắt những nhân viên chưa biết gì về bạn.
Có thể bạn quyết định sẽ làm việc độc lập ở tuổi bốn mươi lăm, sau hai mươi năm làm thuê, và đột nhiên, bạn rơi vào tình huống phải tự mình tiếp thị bản thân – không còn có sự chống lưng của một công ty lớn mà bạn đại diện.
Có thể bạn đang cần tiếp thị một sản phẩm mới mà công ty bạn sắp ra mắt, hoặc bạn bước vào một lĩnh vực mới mà công ty của bạn vừa gia nhập, v.v...
Trở ngại lớn ở đây là việc bạn đang xem bản thân là một người “mới” và “thiếu kinh nghiệm” trong lĩnh vực này, và rồi “tiếng nói nội tâm” của bạn bắt đầu nhắm vào bạn: “Ai sẽ muốn mua sản phẩm mới của tôi chứ?”, “Tôi có thật sự đủ khả năng không?”, “Nhân viên và khách hàng mới có coi trọng tôi không?”, “Xét cho cùng, tôi chưa có kinh nghiệm và cũng chưa có bất cứ khách hàng nào trong lĩnh vực này!”, “Thậm chí sản phẩm mới chưa bán được cái nào!”.
Nếu bạn tự xem mình là “người mới” và đó là thông điệp bạn mang ra thế giới, thị trường cũng sẽ xem bạn là người mới và sẽ không muốn đặt cược vào bạn.
Khách hàng thường chú ý đến những thành tựu đã được kiểm chứng và theo lẽ tự nhiên, mọi người đều sợ rủi ro, vì vậy họ sẽ chọn những thứ họ đã (hoặc cảm thấy) quen thuộc và tin tưởng hơn là chấp nhận rủi ro và là người đầu tiên sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.
Ở bí quyết này, tôi sẽ nói về một công cụ tiếp thị rất hiệu quả, đó là “bằng chứng xã hội”.
Khái niệm này được dùng để chỉ những bằng chứng bạn đưa ra cho thấy những việc bạn đã làm hay đạt được, nhằm giúp người khác “kiểm chứng” về bạn một cách khách quan:
Bạn cần hiểu rằng khi bạn đảm nhiệm một vị trí mới hay ra mắt một sản phẩm mới, bạn không thật sự “bắt đầu từ số 0”. Bạn luôn có thể chứng minh năng lực của mình thông những thành công bạn đạt được và những vị trí bạn đảm nhiệm trong quá khứ. Những thành công và vị trí đó của bạn đều có những bằng chứng và vật chứng mà bạn có thể sử dụng (thư giới thiệu, hình ảnh, bài báo hay bài viết về bạn, số lượt xem của một video mà bạn sản xuất, v.v...).
Hãy lấy một ví dụ đơn giản: bạn nhìn thấy một đoạn quảng cáo về một bộ phim mới sắp ra rạp (hoặc bạn xem một đoạn phim giới thiệu (trailer) của bộ phim đó). Bạn không biết hay hay không nên bạn không muốn đưa ra một quyết định “rủi ro”, khiến bạn “lãng phí một đêm” (đặc biệt là nếu bạn có con nhỏ và hiếm khi có dịp đi ra ngoài vào ban đêm...), và bạn cũng không muốn phải thất vọng.
Và rồi câu dưới đây xuất hiện trong đoạn quảng cáo:
“Từ nhà sản xuất của bộ phim ______”
Nếu đó là một bộ phim hành động, bạn sẽ thấy dòng chữ: “Từ đạo diễn của bộ phim Unforgiven, John Wick, Bad Boys, v.v...”, hay “Từ đạo diễn hai lần đoạt giải Oscar...”.
Bởi vì bây giờ bạn sẽ tự nói với bản thân (trong tiềm thức – và tôi đang giúp bạn đưa điều này lên tầng ý thức): “Mình rất thích phim Bad Boys, và nếu bộ phim mới của cùng đạo diễn, chắc chắn mình cũng sẽ rất thích bộ phim mới này”, hoặc “Mình không biết đạo diễn này, nhưng việc ông ấy thắng hai giải Oscar cho thấy ông ấy là một đạo diễn giỏi”.
Đó là cách mọi việc diễn ra. Có nhiều khả năng bạn sẽ chọn xem bộ phim này, sẽ nói về nó nhiều hơn và đánh giá cao đạo diễn hơn nữa.
Mỗi chúng ta đều có nhiều bằng chứng xã hội – những thành tích và dấu mốc chúng ta đạt được trong cuộc sống – mà chắc chắn sẽ giúp chúng ta thành công ở giai đoạn tiếp theo. Hầu hết chúng ta không tận dụng chúng và không chia sẻ với người khác về những thành công trước đó của bản thân. Từ góc nhìn marketing, việc này giống như dùng dao để đấu súng.
Bạn cần phải trang bị cho bản thân những thông tin khách quan về chính mình – ví dụ như lý lịch trích ngang (resume), bằng cấp học thuật, kinh nghiệm, những chương trình đào tạo cụ thể, lời xác nhận từ khách hàng, những câu chuyện thành công, giải thưởng, cấp bậc quân đội, những người nổi tiếng trong lĩnh vực bạn từng cộng tác, v.v... - và từ đó chọn ra những thông tin phù hợp để trình bày khi bạn tiếp thị về bản thân trong một bài thuyết trình, một buổi phỏng vấn, một bài giảng hay một cuộc gặp bán hàng.
Câu trả lời là ai cũng có bằng chứng xã hội, ở mọi độ tuổi và mọi giai đoạn cuộc đời. Bạn chỉ cần sử dụng những thông tin bạn có cho đến thời điểm đó.
Để tôi lấy một ví dụ. Khi một người mới tốt nghiệp trung học phổ thông và muốn được nhận vào một trường đại học (chẳng hạn như trường luật), dữ liệu mà cậu ấy nên đưa ra là gì? Đó là điểm số ở trường trung học và điểm SAT.
Vào năm thứ hai hoặc năm thứ ba ở đại học, khi cậu ấy bắt đầu tìm kiếm cơ hội để được phỏng vấn và thực tập ở các văn phòng luật, cậu ấy nên đưa ra thông tin gì ở thời điểm đó? Điểm số của cậu ấy vào năm thứ nhất và năm thứ hai ở đại học. Đó là những thông tin mà các công ty luật quan tâm. Điểm số ở trường phổ thông lúc này không còn phù hợp.
Bây giờ chúng ta sẽ đi lên một bậc nữa. Cậu sinh viên ấy đã tốt nghiệp trường luật, đã thực tập và vượt qua kỳ thi sát hạch luật sư (cả viết và vấn đáp) với kết quả cao, và bây giờ cậu ấy đang tìm một công việc được trả lương tại một văn phòng luật.
Một lời nhận xét viết tay về quá trình thực tập của cậu ấy, điểm số cậu ấy đạt được ở kỳ thi sát hạch luật sư – cả bài kiểm tra viết và vấn đáp.
Điểm số ở trường luật đã trở nên kém quan trọng hơn. Chúng ta đã tiến xa hơn một bước.
Ở mỗi giai đoạn của cuộc sống bạn nên chọn thông tin để giới thiệu về bản thân (liên quan đến vị trí, lời mời cộng tác hay khách hàng) dựa trên những thành tích của bạn cho đến lúc đó.
Bằng chứng xã hội giống như một “kho đạn dược tiếp thị” - bạn cần có bằng chứng ở mỗi giai đoạn và đi đến cuộc gặp hay buổi phỏng vấn trong tình trạng “được trang bị vũ khí”, và mang ra dùng bất cứ “vũ khí” nào phù hợp với từng giai đoạn cuộc sống và từng vị trí.
Vì vậy, không ai kỳ vọng một chàng trai hai mươi mốt tuổi có hai mươi mốt năm kinh nghiệm hoặc bốn bằng đại học cả... nhưng một chàng trai hai mươi mốt tuổi được kỳ vọng phải cho thấy bản thân xuất sắc hơn những người bằng tuổi mình – nếu cậu ấy muốn được tuyển dụng vào một vị trí tốt hoặc muốn đạt được những kết quả vượt trội trong một lĩnh vực cụ thể.
