Cú hích -  Thúc đẩy đưa ra những quyết định tốt hơn

Cuốn sách bắt đầu với việc giải thích những lý do của việc chúng ta thường đưa ra những quyết định sai lầm trong đời sống hàng ngày.

Ai nên đọc cuốn sách này?

• Bất kỳ ai muốn sống một cuộc sống khỏe mạnh và có nề nếp hơn
• Bất kỳ ai quan tâm đến việc các quốc gia và các công ty có thể gây ảnh hưởng đến việc mọi người đưa ra quyết định như thế nào

Tác giả cuốn sách này là ai?

Richard H. Thaler (sinh năm 1945) là giáo sư thuộc khoa Khoa học và Kinh tế học Hành vi của trường ĐH Chicago. Cass R. Sunstein (sinh năm 1954) là giáo sư của Đại học Luật Harvard và phục vụ trong vai trò cố vấn của cựu tổng thống Obama.

1: Chúng ta thường đưa ra những quyết định tồi tệ bởi có quá ít thông tin hoặc thông tin quá phức tạp  

Tại sao chúng ta thường có những quyết định không phải là tốt nhất đối với mình?

Trong rất nhiều trường hợp, đơn giản là vì chúng ta có quá ít hoặc quá nhiều thông tin, hoặc chúng ta không thể lường trước được hệ quả của những hành động của mình. Chỉ khi chúng ta có và có thể xử lý một lượng thông tin vừa đủ chúng ra mới có thể đưa ra những quyết định chuẩn mực.

Ví dụ, khi chúng ta cần phải chọn một loại kem ở cửa hàng bán kem, chúng ta thường đưa ra quyết định rất nhanh. Chúng ta nhìn thấy ở đó có những vị gì và từ kinh nghiệm của mình chúng ta biết rằng kem vị dâu tây ngon hơn là vị xoài, là bởi chúng ta đã có tất cả những thông tin cần thiết và có thể xử lý chúng một cách nhanh chóng.

Tuy nhiên, ở những trường hợp hệ trọng hơn thì khác, như là có nên vay nợ hay không. Xét cho cùng thì có rất nhiều loại vay nợ: trả sau, trả góp, nợ tiêu dùng, chứng khoán, tài chính sơ bộ, tạm ứng tài chính, và nhiều loại khác.

Một vài trong số đó có mức lãi suất cố định, số khác thì có lãi suất thay đổi, và tất cả đều có chi phí phát sinh. Và thông tin đó không được hiển thị rõ ràng bằng văn bản mà lại được in rất nhỏ trên tấm bìa quảng cáo rực rỡ sáng chói.

Nói cách khác, dù chúng ta có bí mật biết được tất cả những thông tin có liên quan thì vẫn rất khó để có thể chọn lọc và so sánh các dịch vụ này một cách khách quan. Những trường hợp như vậy khiến chúng ta hoàn toàn bị choáng ngợp.

 2: Con người hành động chủ yếu dựa vào linh cảm

Khi nhìn thấy một em bé đang cười, chúng ta không thể không cười theo. Cái “quyết định” cười đó được đưa ra một cách vô ý thức, phản ứng của chúng ta hoàn toàn tự xảy ra.

Nhưng khi chúng ta cần tính xem 347 x 12 bằng bao nhiêu, chúng ta lại làm hoàn toàn có ý thức, vì việc tìm ra câu trả lời đòi hỏi nỗ lực và một chút thời gian.

Những ví dụ sau đây mô phỏng hai hệ thống suy nghĩ khác nhau: Trong trường hợp với em bé, chúng ta sử dụng Hệ thống tự động, như là linh cảm. Trong trường hợp làm toán, chúng ta sử dụng lý trí hay Hệ thống suy nghĩ.

Chúng ta không có đủ thời gian hay năng lượng để suy nghĩ về từng hành động nhỏ mà chúng ta thực hiện mỗi ngày, do đó ta thường để cho Hệ thống tự động điều khiển hành động của mình.

Hệ thống này hầu như làm việc tốt – nhưng không phải trong mọi trường hợp

Dựa trên việc đơn giản hóa, Hệ thống tự động thường được nâng đỡ bởi một bộ khung yếu ớt của những cảm xúc tự phát và những kinh nghiệm chủ quan. Ví dụ như khi dự đoán khả năng chúng ta có thể bị đột quỵ, điều đầu tiên ta nghĩ đến là số người chúng ta biết đã từng bị đột quỵ.

Nếu không hề quen ai đã từng bị đột quỵ, chúng ta liền tự động cho rằng nguy cơ mắc phải đột quỵ của chúng ta là rất thấp. Và như vậy, ngay cả khi nguy cơ của chúng ta cực kì cao, chúng ta cũng không có bất cứ biện pháp đề phòng nào.

Nói cách khác, linh cảm của chúng ta đầu tiên dẫn chúng ta đến một phán xét sai lầm và sau đó là một quyết định thiếu khôn ngoan.

3: Đôi khi chúng ta đưa ra quyết định sai lầm bởi vì chúng ta không chống lại được cám dỗ hoặc hành động thiếu suy nghĩ

Nếu bạn đưa một điếu thuốc cho một người nghiện thuốc lá lâu năm khi cô ấy đang trong quá trình cai thuốc, sẽ rất khó khăn cho cô ấy để chống lại sự cám dỗ. Mặc dù cô ấy muốn bỏ và biết tác hại của thuốc lá nhưng có thể cô ấy vẫn sẽ hít một hơi.

Thiếu ý chí là lý do cho phản ứng không khôn ngoan này: mặc dù có dự định từ trước, nhưng sự cám dỗ chỉ đơn giản là quá tuyệt vời. Sự bồng bột nhất thời cũng dẫn chúng ta tới những tình huống tương tự.

Ví dụ, các thí nghiệm đã chỉ ra rằng khẩu phần ăn lớn hơn sẽ khiến chúng ta ăn nhiều hơn. Nếu chúng ta có một suất ăn lớn ở phía trước, chúng ta sẽ ăn nhiều hơn bình thường- ngay cả khi nó không ngon.

Trong một thí nghiệm, các nhà nghiên cứu đã đưa các đối tượng thí nghiệm đến một buổi chiếu phim. Trước khi bước vào rạp, các đối tượng tham gia nhận được một túi bỏng ngô đã để lâu - một nửa số họ nhận một túi nhỏ, số còn lại nhận túi cỡ trung bình.

Mặc dù hầu hết những người tham gia nói rằng bỏng ngô không ngon, nhưng họ vẫn ăn rất nhiều- và những người có túi lớn còn ăn hết nhiều bỏng trong cái túi to của họ hơn.

4: Một vài công ty đã lợi dụng khuynh hướng đưa ra quyết định sai lầm của con người  

Để thành công, các công ty phải bán các sản phẩm và kiếm được lợi nhuận. Để làm vậy, họ phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng. 

Việc sản phẩm đem đến hiệu quả tích cực hay tiêu cực tới khách hàng không phải là vấn đề của một số công ty – họ chỉ quan tâm liệu khách hàng có mua sản phẩm hay không.

Đôi khi các công ty không chỉ đáp ứng những nhu cầu sẵn có mà còn có thể tạo ra những nhu cầu mới cho các khách hàng.

Ví dụ, nhiều người không biết phải làm gì khi đối mặt với sự cám dỗ và không suy nghĩ kĩ về hậu quả khi phải đưa ra những quyết định tức thời. Các công ty đã dùng điều này để dụ dỗ khách hàng mua nhiều hơn dự tính ban đầu của họ.

Đây là cách tiếp cận chính của những công ty muốn đẩy mạnh đầu ra cho các khẩu phần ăn cỡ lớn thay vì cỡ thường, và sự sẵn có của các khẩu phần ăn cỡ lớn là một trong những lý do tại sao lại có nhiều người ăn quá nhiều.

Việc đăng ký dùng thử các dịch vụ định kỳ là một trường hợp khác mà các công ty khai thác điểm yếu trên của con người. Bạn có thể đăng ký và nhận định kỳ miễn phí các dịch vụ trong một thời gian nhất định, nhưng nếu bạn không chấm dứt trong thời gian được cho phép ngừng - nó sẽ tự động được gia hạn và bạn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ định kỳ - và phải thanh toán cho việc đó.

5: Cú hích là những thay đổi khôn ngoan tùy thuộc vào từng bối cảnh để tránh cho chúng ta khỏi việc quyết định sai

Làm thế nào chúng ta có thể tránh được việc đưa ra những quyết định sai lầm? Chính bằng những cú hích hay những cú đẩy nhẹ đúng hướng. 

Những cú hích không phải là những điều cấm kỵ hay những thông điệp quảng cáo thông minh. Đúng hơn, chúng là những hành động khôn ngoan giúp chúng ta hành xử dễ dàng hơn theo hướng tốt nhất mà không cần gò theo một nguyên tắc nào hành xử nào.

Hiểu một cách đơn giản, những cú hích để cho chúng ta tự do đồng thời cũng giúp chúng ta dễ dàng đưa ra lựa chọn đúng.

Bày biện trái cây tại những điểm dễ trông thấy và đặt đồ ăn vặt ở những chỗ ít gây chú ý hơn trong một quán ăn là một cú hích: chúng ta phân vân giữa việc mua một quả táo và một thanh kẹo, nhưng sự sắp xếp sản phẩm như vậy nhắc chúng ta tới chỗ những quả táo có lợi hơn cho sức khỏe.

Tất nhiên, những cú hích cũng có thể được sử dụng cho các mục đích ít chân chính hơn, như việc các công ty muốn định hướng quyết định mua hàng của khách hàng. Ví dụ trường hợp ở siêu thị, những công ty đã sử dụng những cú hích trong một thời gian dài sẽ sắp xếp những món hàng đắt tiền nhất ở những giá hàng ngang tầm mắt.

Nhưng ví dụ về các loại hoa quả được bày biện dễ thấy trong nhà hàng cho thấy những cú hích cũng có thể giúp mọi người lựa chọn những giải pháp thay thế lành mạnh hơn và tốt hơn.

6: Sự mặc định là cú hích rất hiệu quả khiến người ta tự động làm những gì tốt nhất cho mình

Để cho chúng ta không phải nát óc mỗi khi phải đưa ra quyết định, những tình huống cần ra quyết định nên được tạo lập theo cách những phản ứng tự động sẽ đem lại kết quả tích cực. 

Dịch vụ Gmail được vận hành với những lời nhắc nhở đính kèm. Nếu trong nội dung e-mail xuất hiện những từ như "Hãy tìm tệp đính kèm" nhưng không có tập tin nào đã được đính kèm, khi đó chương trình e-mail sẽ tự động nhận biết và đưa ra yêu cầu đối với người dùng "Có phải bạn muốn gửi một file đính kèm?". Cú hích nhỏ này có thể giúp người dùng tiết kiệm nhiều thời gian và tránh được các rắc rối không đáng có.

Các công ty có thể lựa chọn một hệ thống tương tự để hỗ trợ nhân viên của mình đưa ra quyết định khôn ngoan, ví dụ như việc ghi danh vào các kế hoạch trợ cấp của công ty.

Vì hầu hết mọi người đều có khuynh hướng lười biếng và ngại thay đổi, việc ghi danh vào kế hoạch trợ cấp của công ty không nên là tùy ý. Sẽ tốt hơn nếu thiết lập chương trình theo cách để tất cả nhân viên đều được tự động ghi danh và nếu họ không muốn thì họ phải từ chối dứt khoát.

Các công ty nên chọn cách mặc định để đảm bảo rằng nhân viên làm đúng ngay cả khi họ không làm gì cả.

7: Những cú hích rất hữu ích khi chúng ta có quá nhiều sự lựa chọn hoặc khi tương lai đang bị đe dọa

Thời điểm thuận lợi nhất để sử dụng những cú hích là trong các tình huống mà việc đưa ra quyết định đúng đắn là cực kỳ khó khăn đối với chúng ta. 

Chúng ta rất dễ đưa ra quyết định sai lầm khi mà lợi ích có được là ngay lập tức và chúng ta không thấy được những hậu quả sau đó.

Chúng ta ăn miếng bánh thứ hai và uống ly cocktail sau giờ làm bởi chúng khiến ta dễ chịu tại thời điểm đó và chúng ta chỉ thấy những hệ lụy – khi chúng ta nhảy lên bàn cân vào cuối tháng hay thức dậy vào sáng hôm sau với một cơn đau đầu.

Một nguyên nhân khác của việc đưa ra quyết định sai là khi chúng ta không có những kinh nghiệm cũ để tham chiếu.

Một lúc nào đấy, chúng ta phải quyết định sẽ sử dụng dịch vụ của công ty bảo hiểm nào. Bởi chúng ta chỉ đưa ra quyết định này một hoặc hai lần trong đời, chúng ta không thể căn cứ vào những kinh nghiệm trước đó.

Và thậm chí sau khi đã chọn được một công ty bảo hiểm y tế, thì lại phải quyết định tiếp: mình sẽ theo gói bảo hiểm nào?

Ví dụ, nếu một công ty bảo hiểm có nhiều chính sách bảo hiểm khác nhau thì khi một số khách hàng chỉ quan tâm tới gói bảo hiểm chung gặp khó khăn trong việc lựa chọn chính sách tốt nhất cho họ, hãng bảo hiểm có thể đưa ra một "chính sách mặc định" có thể đáp ứng hơn 80% của toàn bộ chi phí y tế của một người.

Điều này giúp các khách hàng có ít kiến thức về bảo hiểm lựa chọn được một chính sách bao trùm nhiều phương pháp điều trị cho những vấn đề sức khỏe phổ biến nhất.

8: Nhiều người sử dụng các cú hích để đạt được mục tiêu của họ

Vào cuối mỗi năm, nhiều người trong chúng ta đi đến kết luận rằng, một lần nữa, chúng ta lại không theo sát được những lời hứa đầu năm: danh sách thì nhiều hơn năm ngoái nhưng việc cần làm thì vẫn chưa làm được.

Vậy nhưng vẫn có những người thành công. Họ làm điều đó như thế nào?

Nhìn chung, những người có thể giữ và thực hiện những cam kết của họ đã sử dụng những cú hích để tránh đưa ra những quyết định sai lầm trong suốt cả năm: họ đặt cược với bạn bè, lợi dụng sức ép của số đông hoặc sử dụng các chương trình Internet được thiết kế để giúp họ theo dõi sự tiến bộ và luôn hướng đến mục tiêu.

Trên trang web Stickk.com, hơn 100.000 người đã đăng kí làm những hợp đồng cam kết với chính mình để đạt được mục tiêu của họ. Sau khi đăng ký trên trang web, bạn trình bày mục tiêu, thiết lập các cột mốc với những thời hạn cụ thể và có quyền lựa chọn để cược tiền vào sự thành công của mình.

Nếu bạn đạt được mục tiêu, bạn sẽ được lấy lại số tiền đó. Nếu không, tiền của bạn sẽ được chuyển đến các tổ chức hay người mà bạn chọn lúc đầu (một người nhận có sức tác động đặc biệt tới bạn, có thể là đội bóng đối thủ của đội bóng đá mà bạn yêu thích).

Sự thành công của website này là một ví dụ về cách cú hích có thể được kiểm soát để giúp bạn thay đổi hành vi và hoàn thành những ước vọng của mình.

9: Các quốc gia và tổ chức nên sử dụng những cú hích để khuyến khích việc đưa ra những quyết định khôn ngoan

Những cú hích khuyến khích từng cá nhân đưa ra những quyết định đúng đắn hơn và điều này thường đem lại lợi ích không chỉ cho một cá nhân mà tới được nhiều người.

Toàn bộ xã hội được hưởng lợi khi phần lớn các thành viên trong đó đưa ra các quyết định sáng suốt. Nếu có ít người hút thuốc hay bị thừa cân, chi phí chăm sóc sức khỏe sẽ giảm – và như vậy thì ai cũng có lợi.

Mặc dù đầu tiên, chúng ta có thể phải đánh đổi chút gì đó cho một cú hích, nhưng những lợi ích lâu dài sẽ không hề tới muộn.

Trong lĩnh vực bảo vệ môi trường, chỉ việc yêu cầu nghĩa vụ công khai báo cáo lượng khí thải carbon cũng sẽ có sức mạnh làm thay đổi hành vi của mọi người. Nghĩa vụ này không hoàn toàn cấm các công ty vượt quá giới hạn lượng khí thải ô nhiễm cho phép.

Thay vào đó, nó hoạt động như một cú hích bằng cách tạo ra các động cơ tự nguyện cắt giảm lượng khí thải (đặc biệt là vì các nhà môi trường học thường xuyên sử dụng những thông tin đó để công khai tố cáo các đơn vị vi phạm). Do vậy, nghĩa vụ báo cáo sẽ tạo ra một cuộc cạnh tranh về việc cắt giảm ô nhiễm mà không cần bất kỳ sự ép buộc mang tính pháp lý nào.

Hay như chương trình mỗi ngày một đô la, các cú hích cũng có thể làm giảm số lượng những ca mang thai ngoài ý muốn ở tuổi vị thành niên. Nhiều bà mẹ trẻ, những người đã có một đứa con khi ở tuổi vị thành niên thường tiếp tục có thai ngay sau đó.

Để giải quyết vấn đề này, một số thành phố ở Mỹ đã trả cho các bà mẹ tuổi teen một đô la mỗi ngày nếu họ không mang thai. Chương trình này mang tính tiết kiệm cho người nộp thuế hơn so với chi phí hỗ trợ trẻ nhỏ được sinh ra bởi các bà mẹ trẻ.

Các công ty cũng sử dụng các cú hích để giúp khách hàng của họ không mắc những sai lầm. Nếu chúng ta quên cài dây an toàn trong xe, chiếc xe sẽ phát ra tiếng bíp cho tới khi chúng ta thắt dây an toàn. Nếu bình xăng gần hết, sẽ có một đèn báo nhấp nháy để nhắc nhở chúng ta phải dừng lại và đổ xăng. Những điều nho nhỏ này không buộc chúng ta phải cài dây an toàn hoặc đổ bình xăng, nhưng chúng giúp chúng ta không vô tình quên mất.

Lời kết