Từ podcast, livestream cho tới các chương trình truyền hình và chiến dịch chính trị, một “nền kinh tế cắt ghép” đang âm thầm bùng nổ trên mạng xã hội. Những tài khoản ẩn danh chuyên cắt video ngắn - thường được gọi là “clippers” - đang trở thành công cụ tiếp thị mới của thời đại thuật toán. Nơi mà vài chục giây gây sốc có thể quan trọng hơn cả nội dung gốc kéo dài hàng giờ.
Sự bùng nổ của TikTok, Instagram Reels và YouTube Shorts đã thay đổi hoàn toàn cách con người tiêu thụ nội dung. Thay vì theo dõi hàng giờ podcast hay livestream, người dùng giờ đây chỉ xem những khoảnh khắc “đắt giá” được cắt sẵn. Trong guồng quay đó, nhiều nhà sáng tạo nội dung, thương hiệu hay cả các chiến dịch chính trị bắt đầu xem clip ngắn là công cụ quan trọng để tiếp cận công chúng.
Đầu năm nay, cựu phó giám đốc FBI Dan Bongino quay trở lại với podcast video The Dan Bongino Show sau thời gian rời chính trường. Ngoài bảng quảng cáo tại Quảng trường Thời đại và các video teaser truyền thống, nhóm của Bongino còn sử dụng một chiến thuật khác. Đó là thuê “clippers” cắt ghép nội dung chương trình thành hàng loạt video ngắn phát tán trên TikTok, Instagram và YouTube.
Các “clippers” thực chất là những tài khoản mạng xã hội chuyên lấy các nội dung dài như podcast, livestream hay sự kiện để cắt ra những khoảnh khắc gây tranh cãi, sốc hoặc dễ viral nhất. Họ có thể không liên quan gì tới người tạo nội dung gốc, nhưng vẫn kiếm tiền nhờ lượt xem.
Theo thông tin từ nền tảng Clipping.net, chiến dịch quảng bá cho The Dan Bongino Show kéo dài 31 ngày, trả 150 USD cho mỗi 100.000 lượt xem video. Người tham gia chỉ cần cắt các khoảnh khắc nổi bật từ podcast và gắn hashtag #danbongino. Tổng ngân sách chiến dịch được cho là khoảng 2.000 USD.
Anthony Fujiwara, nhà sáng lập Clipping, mô tả đây là “chiến lược tiếp thị bắt buộc” trong thời đại mạng xã hội. Ông cho biết nền tảng hiện có khoảng 62.000 người dùng, với thu nhập trung bình 3.000 USD mỗi tháng. Điều đáng chú ý là mô hình này hoạt động như một “máy đánh bạc”. Thay vì đầu tư vào một video duy nhất, các thương hiệu có thể tạo ra hàng trăm phiên bản khác nhau của cùng một nội dung, rồi để thuật toán quyết định clip nào sẽ viral.
Không chỉ giới podcast sử dụng chiến thuật này. Clipping.net còn quảng bá các chiến dịch cho chương trình truyền hình RuPaul's Drag Race hay chiến dịch tranh cử của Michael Carbonara tại Florida. Một số yêu cầu thậm chí cho phép dùng video tạo bằng AI, miễn là nội dung không “chống Trump” hoặc “chống Nhà Trắng”.
Trong khi đó, Vyro - một dịch vụ clipping khác được MrBeast hậu thuẫn - từng triển khai chiến dịch quảng bá cho Perplexity thông qua các đoạn clip từ podcast Joe Rogan. Người tham gia được trả 1,20 USD cho mỗi 1.000 lượt xem nếu đăng video có hashtag #PoweredByPerplexity và #sponsored.
Tuy nhiên, sự minh bạch của mô hình này đang gây tranh cãi. Perplexity sau đó phủ nhận việc trực tiếp thuê chiến dịch clipping, trong khi nền tảng trung gian Evangelist cho biết họ chỉ nhận yêu cầu từ “một kênh trung gian”. Điều đó đặt ra câu hỏi lớn: nếu clipping thực sự là chuẩn mực mới của tiếp thị số, vì sao nhiều chiến dịch vẫn cố giấu việc nội dung được trả tiền để viral?
Sự bùng nổ của video ngắn đang làm thay đổi hoàn toàn cách nội dung được sản xuất và tiêu thụ trên internet. Một trong những ví dụ điển hình là Clavicular, streamer 20 tuổi nổi tiếng nhờ những clip gây sốc liên quan đến trào lưu “looksmaxxing”. Theo số liệu do chính Peters công bố, hơn 1.600 clippers đã đăng gần 70.000 video về anh, thu hút hơn 2 tỷ lượt xem.
Nghịch lý nằm ở chỗ, phần lớn khán giả chưa bao giờ xem các buổi livestream dài hàng giờ của Peters. Điều họ biết chỉ là những đoạn clip vài chục giây lan truyền trên TikTok, Instagram hay X.
Mô hình này cũng đang lan sang cả ngành công nghệ và truyền thông. Podcast công nghệ TBPN chỉ có vài nghìn lượt xem trên YouTube, nhưng các đoạn cắt riêng lẻ của khách mời lại lan truyền mạnh trên X. OpenAI sau đó đã mua lại chương trình này trong một thương vụ được cho là trị giá hàng triệu USD.
Vấn đề nằm ở chỗ phần lớn các clip này gần như không tạo ra giá trị mới. Chúng thường chỉ là video được cắt đơn giản, thêm phụ đề giật gân hoặc khung viền nhằm tối ưu cho thuật toán đề xuất.
Một video Instagram về Joe Rogan và AI từng đạt 272.000 lượt xem nhưng chỉ có khoảng 700 lượt thích, 14 bình luận và 10 lượt chia sẻ lại. Những con số này cho thấy lượng xem khổng lồ không đồng nghĩa với tương tác thực sự hay xây dựng cộng đồng bền vững. Dần dần, internet đang bị “clip hóa”, nơi nội dung đầy đủ chỉ còn là nguyên liệu để tạo ra các phiên bản ngắn phục vụ thuật toán.
Sự chuyển dịch này tăng tốc mạnh sau thời kỳ TikTok bùng nổ trong đại dịch. Podcast giờ trở thành talkshow video. Các chiến dịch chính trị liên tục cắt ghép phát ngôn gây sốc của chính trị gia để đẩy lên Instagram, TikTok và X. Ngay cả báo chí truyền thống cũng phải làm video ngắn để kéo độc giả về bài viết gốc.
Khi clip ngắn trở thành trung tâm của mọi chiến lược truyền thông, câu hỏi ngày càng lớn hơn: liệu còn ai thực sự cần nội dung đầy đủ? Ngay cả các nền tảng cũng bắt đầu lo ngại. Meta gần đây tuyên bố sẽ siết chặt nội dung “không nguyên bản”, bao gồm các hành vi như thêm viền, chèn phụ đề hay chỉnh tốc độ video - những kỹ thuật vốn rất phổ biến trong clipping.
Dù vậy, nền kinh tế clipping vẫn đang phát triển mạnh nhờ khả năng tạo ra lượng xem khổng lồ với chi phí thấp. Trong môi trường mà sự chú ý của người dùng chỉ kéo dài vài giây, những đoạn clip ngắn đang trở thành “chất kết dính” của internet hiện đại.
Một ví dụ điển hình xảy ra hồi tháng 4, khi đoạn clip Tucker Carlson nói ông “day dứt” vì góp phần giúp Donald Trump đắc cử lan truyền mạnh trên mạng xã hội. Clip này được TMZ đăng tải, xuất hiện trên The View và bị nhiều tài khoản chính trị cắt ghép lại.
Tuy nhiên, phần còn lại của podcast, nơi Carlson đưa ra các phát ngôn gây tranh cãi khác, gần như không ai quan tâm. Đoạn clip viral cuối cùng trở nên quan trọng hơn cả nội dung mà nó được tạo ra để quảng bá.
*Nguồn: The Verge
