Nghệ thuật bán hàng của người Do Thái: Điểm khác biệt của 'hoa cưới'

Được mệnh danh là “quốc gia khởi nghiệp”, Israel là nơi sản sinh ra nhiều doanh nhân thành công trong nhiều lĩnh vực và ở mọi quốc gia. Để làm được điều này, người Do Thái đã tiếp thu và thấm nhuần những triết lý và công cụ để tạo dựng uy tín, xây dựng và duy trì một cộng đồng khách hàng trung thành, thực hiện marketing sáng tạo và tối đa hóa doanh số cho công ty của mình – những phương pháp mà người Do Thái đã áp dụng từ rất lâu. Những điều này được tác giả Yaniv Zaid chia sẻ và lý giải trong quyển sách Nghệ thuật bán hàng của người Do Thái.

Nội dung dưới đây được trích từ phần 1 của sách: “Cách bán được sản phẩm và dịch vụ với giá cao ngay cả trong một thị trường bão hòa”.

Điểm khác biệt giữa một bó hoa “bình thường” với một bó “hoa cưới” là gì?

Có gì khác nhau giữa một bó hoa bình thường và một bó hoa có hình thức giống hệt như vậy nhưng được dùng làm “hoa cưới” (tức là bó hoa đó được dùng trong buổi chụp ảnh cưới và lễ cưới)? Bạn sẽ tìm thấy câu trả lời ở cuối phần này. Còn bây giờ, tôi sẽ kể cho bạn một câu chuyện thú vị.

Một trong những hoạt động thường xuyên của tôi trên trang amazon.com, nơi tôi bán sách của mình, là kiểm tra giá cả cũng như các chương trình khuyến mãi dành cho sách và đĩa CD đang được bày bán trên trang web này. Tôi tình cờ nhìn thấy một điều mà tôi phải chia sẻ ngay với bạn – bộ sưu tập 99 giai điệu cổ điển của Mozart đang được bán trên Amazon với giá từ 8 đến 11 đô-la (tùy vào chương trình khuyến mãi, ngày bán và chất lượng của đĩa CD hay DVD).

Mọi chuyện đến lúc này vẫn tốt đẹp, đúng không?

Vấn đề là trong lúc nhạc Mozart cổ điển đang được bán cho người lớn, có cả một ngành hàng với tên gọi Nhạc Mozart Cho Trẻ Em cũng được mua bán sầm uất không kém. Với những độc giả chưa có con hoặc con cái đã lớn, tôi muốn giải thích một chút Nhạc Mozart Cho Trẻ Em là gì: đây là các bộ sưu tập đĩa CD và DVD nhạc cho trẻ sơ sinh và trẻ trong độ tuổi 0 – 3, với những bản nhạc được dùng để giúp trẻ thư giãn, hay đại loại thế… Và một bộ 10 bản nhạc Mozart cổ điển trong hộp sản phẩm Nhạc Mozart Cho Trẻ Em được bán trên Amazon với giá từ 39 đến 51 đô-la!

Tôi sẽ giải thích rõ hơn một chút cho những người chưa theo kịp: bộ sưu tập nhạc Mozart cho người lớn hay cho trẻ em đều có những bản nhạc giống nhau, giống y hệt nhau, bởi vì suy cho cùng thì Mozart không hề sáng tác bất kỳ tác phẩm nào dành riêng cho trẻ em.

Mỗi đĩa CD trong bộ Nhạc Mozart Cho Trẻ Em chỉ có 10 bài, ít hơn nhiều so với 99 bài trong mỗi đĩa CD dành cho người lớn, nhưng lại có giá cao gấp 5 lần!

Tại sao?

Bởi vì đó là đĩa nhạc dành riêng cho trẻ em.

Các nghiên cứu cho thấy có ba lĩnh vực mà người ta sẵn sàng chi rất nhiều tiền, cho dù số tiền ấy bất tương xứng với giá trị thực của sản phẩm. Ba lĩnh vực đó là:

- Sức khỏe

- Đám cưới

- Trẻ em

Trước tiên, hãy bắt đầu với ngành hàng dành cho trẻ em. Theo các khảo sát trên toàn thế giới, một gia đình phương Tây điển hình chi trung bình khoảng vài trăm ngàn đô-la cho mỗi đứa con, từ lúc đứa trẻ mới chào đời cho đến khi tròn 18 tuổi, bất kể tình trạng kinh tế-xã hội của gia đình như thế nào!

Bây giờ có thể bạn sẽ thắc mắc làm sao một gia đình bình thường có đủ khả năng chi quá nhiều tiền như vậy cho mỗi đứa con?

Câu trả lời là họ đâu có đủ khả năng chi trả!

Nhưng dù sao đi nữa, các bậc cha mẹ vẫn sẽ chi số tiền đó. Bởi vì “chúng ta không keo kiệt với các con của mình”.

Vì lẽ đó, nhạc Mozart “dành cho trẻ em” đắt gấp năm lần nhạc Mozart “dành cho người lớn”.

Lĩnh vực tiếp theo là sức khỏe. Có những người đang làm những công việc phổ thông với mức lương cực kỳ thấp và sống hết sức tằn tiện. Mọi người xung quanh họ luôn khẳng định rằng họ có thể và nên có thu nhập cao hơn, nhưng họ có lòng tự trọng và ý thức về bản thân quá thấp nên vẫn dậm chân ở mức lương đó. Thế rồi một ngày nọ, họ ngã bệnh (hoặc một thành viên nào đó trong gia đình họ ngã bệnh) và cần được thực hiện một cuộc phẫu thuật khẩn cấp tốn đến 100.000 đô-la. Bỗng nhiên, họ kiếm được số tiền đó, bằng cách làm thêm nhiều công việc, kêu gọi quyên góp, tìm sự giúp đỡ từ những người xung quanh…

Họ tìm ra cách kiếm được nhiều tiền hơn và chi trả cho món tiền mà đối với họ là khổng lồ đó. Tại sao? Bởi vì bạn sẽ trả bất kỳ khoản tiền nào cần thiết cho sức khỏe của mình.

Và bây giờ đến lĩnh vực thứ ba – đám cưới. Quay trở lại với câu hỏi mở đầu của chúng ta: Sự khác biệt giữa một bó hoa “bình thường” với một bó “hoa cưới” là…

Hàng chục đô-la!

Mức giá trung bình của một bó hoa bình thường chỉ ở khoảng 25 đô-la, còn mức giá trung bình của bó hoa cưới là 125 đô-la (cho cùng loại hoa)!

Tại sao? Bởi vì mục đích sử dụng khác nhau. Và bởi vì người ta sẵn sàng trả nhiều hơn cho lễ cưới. Vậy nên nếu bạn đang bán sản phẩm hay dịch vụ cho một trong ba lĩnh vực trên – trẻ em, sức khỏe hay đám cưới – thì bạn quả thật vô cùng may mắn! Tôi không muốn nghe bất cứ lời than vãn nào về “điều kiện thị trường” hay “nhiều đối thủ cạnh tranh” đâu. Đơn giản là nó không đúng! Và nếu bạn đang kinh doanh trong lĩnh vực khác, bạn sẽ nhận thức rõ hơn tầm quan trọng của việc “bán vấn đề trước khi bán giải pháp”.

Vấn đề hoặc nhu cầu càng quan trọng (hay cấp bách) đối với tôi, thì tôi, với tư cách khách hàng, càng sẵn sàng trả tiền để có được giải pháp.

Vì vậy, trước khi bán một món hàng cho khách (một bó hoa chẳng hạn), bạn phải tìm hiểu xem họ sẽ sử dụng món hàng đó vào mục đích gì.