Gửi bình luận
Hủy
Gửi
Các nhà làm quảng cáo hiểu rõ rằng lý trí không chi phối ta nhiều bằng những cảm xúc của ta về sản phẩm. Họ là những chuyên gia trong việc vận dụng âm thanh, hình ảnh, màu sắc và nhiều yếu tố khác để khiến ta rơi vào một trạng thái xúc cảm nào đó.
Khi cảm xúc của ta lên đến đỉnh điểm như mong đợi, họ liên tục trưng ra hình ảnh sản phẩm cho đến khi ta gắn kết nó với cảm giác ham muốn sở hữu. Họ nhồi vào đầu mọi người cảm giác nếu lái chiếc BMW thì bạn là một người phi thường với gu thẩm mỹ hiếm có; còn lái chiếc Hyundai, bạn là một người thông minh có lối sống bình dị; bạn sẽ trải nghiệm cảm xúc phấn khích với chiếc Pontiac; hoặc cảm giác mới tuyệt làm sao khi được ngồi đằng sau tay lái chiếc Toyota!
Pepsi đã áp dụng chiến lược quảng bá sản phẩm theo cách này một cách xuất sắc. Họ đã nhận thấy kỳ tích trong hiện tượng Michael Jackson, một chàng trai trẻ đã dành cả đời học cách khơi dậy cảm xúc mãnh liệt của khán giả bằng giọng hát, hình thể, nét mặt và những động tác nhảy múa của mình. Cách Michael hát và nhảy đã khiến cho hàng triệu khán giả cảm thấy phấn khích, say mê đến độ phải bỏ tiền ra mua album của anh để có thể tái hiện lại cảm giác ấy.
Pepsi tự hỏi: “Làm thế nào để chuyển tải được những rung động đó vào sản phẩm của chúng ta?”. Pepsi cho rằng nếu người tiêu dùng liên kết cảm giác vui vẻ với sản phẩm Pepsi Cola như là với Michael Jackson, họ sẽ mua thức uống này như đã mua album của Michael Jackson.
Chắc hẳn bạn đã biết đến nhà khoa học người Nga Ivan Pavlov từng tiến hành các thí nghiệm về phản xạ có điều kiện. Nhưng thí nghiệm của Pavlov có liên quan gì đến Pepsi? Đầu tiên, Pepsi mượn hình ảnh của Michael Jackson để đưa khán giả truyền hình lên trạng thái xúc động cực độ. Rồi vào đúng thời điểm đó họ trưng ra hình ảnh sản phẩm. Hình ảnh lặp đi lặp lại như thế đã tạo ra mối liên kết cảm xúc đến hàng triệu người hâm mộ Michael.
Sự thật là Michael Jackson không uống Pepsi! Anh ta thậm chí còn không cầm trên tay một lon Pepsi rỗng trước máy quay! Có thể bạn sẽ cho rằng: “Công ty này điên rồi sao? Họ thuê một gã với giá 15 triệu đô-la để làm đại diện trong khi anh chàng thậm chí không cầm đến sản phẩm của họ, và còn tuyên bố với mọi người rằng sau này anh ta cũng vậy! Người phát ngôn kiểu gì thế này? Thật là một ý tưởng điên khùng!”.
 |
|
Pepsi cho rằng nếu người tiêu dùng liên kết cảm giác vui vẻ với sản phẩm Pepsi Cola như là với Michael Jackson, họ sẽ mua thức uống này như đã mua album của Michael Jackson. |
Tuy nhiên, thực tế cho thấy đó là một ý tưởng xuất sắc. Doanh số bán vượt trần, đến độ ngay sau đó L.A. Gear đã thuê Michael với giá 20 triệu đô-la để làm đại sứ thương hiệu cho sản phẩm của họ. Và nhờ vào khả năng “xui khiến tâm trạng” của anh, Michael và Sony/CBS đã ký kết một bản hợp đồng thu âm trong vòng mười năm được đồn đại là trị giá hơn 1 tỷ đô-la. Khả năng thay đổi trạng thái cảm xúc con người của Michael Jackson đã khiến anh trở nên vô giá.
Quá trình “neo giữ” cảm xúc mới mẻ về một sản phẩm hay một ý tưởng nào đó là bước sơ khởi hình thành “đường dây liên kết” cảm xúc – sẽ được tìm hiểu kỹ hơn ở chương 6 trong phương pháp Điều phối Liên hợp Thần kinh. Nhưng bây giờ hãy biết rằng bất cứ khi nào chúng ta rơi vào trạng thái xúc cảm cao độ, khi chúng ta có những rung cảm sướng – khổ thật mạnh mẽ, thì điều gì đó độc đáo xuất hiện liên tục vào đúng thời điểm ấy sẽ được liên kết với hệ thần kinh. Trong tương lai, mỗi khi điều độc đáo ấy lặp lại, trạng thái cảm xúc có liên quan sẽ quay về.
Các nhà làm quảng cáo biết cách thay đổi trạng thái cảm xúc của ta về sản phẩm bằng cách thay đổi những gì ta liên tưởng đến như là sướng – khổ. Do vậy nếu muốn làm chủ cuộc sống của chính mình, ta cũng phải biết cách tự làm “quảng cáo” trong tâm trí ta. Mà sẽ làm như thế nào?
Đầu tiên, hãy viết ra 4 hành động bạn cần thực hiện nhưng đã bị trì hoãn bấy lâu nay như: giảm cân, cai thuốc lá, giảng hòa với ai đó, liên lạc với người có ý nghĩa quan trọng trong cuộc đời bạn…
Tiếp theo, với mỗi hành động, hãy viết ra câu trả lời cho những câu hỏi sau:
Tại sao tôi đã không hành động? Trong quá khứ, tôi đã liên kết việc thực hiện hành động này với nỗi đau nào?
Bước thứ ba, viết ra những niềm vui bạn có được trong quá khứ khi cuốn theo kiểu mẫu tiêu cực này.
Ví dụ như, nếu bạn nghĩ mình nên giảm cân, tại sao bạn vẫn cứ ngấu nghiến bánh kẹo ngọt? Có thể là bạn đang tránh nỗi đau bỏ bê bản thân nên đã đồng nhất chuyện ăn uống với cảm giác vui sướng – chỉ là niềm vui nhất thời! Để tạo sự thay đổi lâu bền, chúng ta cần tìm cách nào đó mới mẻ hơn, cũng mang lại niềm vui mà không để lại hệ quả xấu.
Bước thứ tư, hãy viết ra bạn sẽ trả giá nhiều thế nào nếu không thay đổi ngay bây giờ. Và việc phải trả giá như vậy khiến bạn cảm thấy thế nào?
Cuối cùng, viết ra tất cả những niềm vui bạn sẽ nhận được khi thực hiện những hành động ấy ngay lúc này. Hãy hình dung ra mọi tác động tích cực cả trong hiện tại và trong tương lai.
Bạn nên dành thời gian ngay bây giờ để hoàn thành bài tập, và tận dụng quán tính đã xây dựng trong thời gian đọc quyển sách này như là bước đà cho những thay đổi bạn mong muốn.
Trích Đánh thức con người phi thường trong bạn
