Năm 2008, Phùng Mạnh Việt – sinh viên Đại học Hoa Sen (TP.HCM) nhận được bài tập là lập một dự án kinh doanh nhỏ, có tính thực tế. Sau khi tìm hiểu, anh cho rằng việc mở một quầy cà phê di động là đơn giản và tiện lợi nhất. Vậy là Effoc Coffee ra đời về mặt lý thuyết để Việt hoàn thành bài tập.
“Sau đó, tôi nghĩ tại sao mình không hiện thực hóa ý tưởng kinh doanh này”, người đàn ông sinh năm 1988 từng chia sẻ trên báo Tuổi trẻ.
3 tháng sau, chiếc xe đẩy di động bán cà phê mang đi pha kiểu Ý ra đời, đặt tại đường Nguyễn Văn Tráng (Q.1, TP.HCM), ngay đối diện Đại học Hoa Sen, với số vốn ban đầu là 40 triệu đồng. Đó cũng là cơ sở đầu tiên trong chuỗi cửa hàng của Effoc sau này. Giá mỗi ly nước chỉ từ 20.000 đồng, bằng 1/4 so với giá của những thương hiệu nước ngoài tại TP.HCM khi đó.
Đồ uống nổi tiếng nhất của Effoc là ice-blended (đá xay), tương tự frappuccino của Starbucks. Tại thời điểm đó, “gã khổng lồ” F&B của Mỹ chưa có mặt tại Việt Nam, đồ uống ice-blended cũng chưa phổ biến.
“Thực ra ice-blended đã nhen nhóm tại Việt Nam từ năm 2006, khi thương hiệu Gloria Jean's của Úc xuất hiện, sau đó là The Coffee Bean & Tea Leaf của Mỹ. Tuy nhiên, mức giá đắt đỏ của hai chuỗi ngoại này khiến ice-blended không thể phổ biến, cho đến khi Effoc ra đời”, Chuyên gia F&B Nguyễn Thái Bình, Đồng sáng lập cộng đồng Điểm chạm F&B (FBVI), hồi tưởng.
Trong ký ức của ông Bình, Effoc Coffee là một thời tuổi thơ của thế hệ cuối 8x – đầu 9x, phát triển thành hệ thống nổi tiếng ở TP.HCM và một số tỉnh miền Nam (Đồng Tháp, Tiền Giang). Có thể nói, sự ra đời của thương hiệu này đánh dấu mốc khởi đầu cho sự thịnh hành của đồ uống ice-blended tại Việt Nam. Khác với sinh tố truyền thống, ice-blended là sự hòa quyện của mứt, syrup, các loại bột, bột chống tách (frappe) và đá xay, trên cùng là topping kem xịt.
Những cốc ice-blended tại Effoc Coffee.
Năm 2011, Nguyễn Hải Ninh – người sau này sáng lập ra The Coffee House – nhìn thấy tiềm năng từ những ly ice-blended. Anh cùng người bạn thân Đinh Nhật Nam thành lập thương hiệu Urban Station với mô hình tương tự Effoc Coffee. Urban Station dần phát triển lớn mạnh với mô hình nhượng quyền và đạt tới hơn 60 cửa hàng ở thời kỳ đỉnh cao, trước khi suy tàn.
Năm 2012, Thức Coffee – chuỗi cà phê mở 24h đầu tiên tại TP.HCM ra đời. Cửa hàng đầu tiên chỉ rộng 16 m2, với sản phẩm cốt lõi chính là ice-blended – món đồ uống mà Effoc Coffee đã đặt nền móng từ 4 năm trước và cùng Urban Station educate (giáo dục) thị trường. Theo ông Bình, một xu hướng F&B mất khoảng 5 năm để có hình hài rõ rệt và chứng minh được tiềm năng.
“Theo tôi, phải có sản phẩm bổ trợ trước rồi mô hình cà phê 24h mới ra đời. Cà phê và trà uống sau 4h chiều gây mất ngủ, nên ice-blended trở thành thức uống phù hợp cho giới trẻ về khuya. Cũng có thể coi đây là sản phẩm bổ sung bên cạnh những dòng đồ uống truyền thống như cà phê, trà, nước ép, sinh tố…, phục vụ nhu cầu của một nhóm khách hàng không uống cà phê khá đông đảo”, vị chuyên gia nêu góc nhìn.
Thức Coffee trên đường Lý Tự Trọng - quán cà phê mở 24/24 quen thuộc tại TP.HCM.
Một chi tiết đáng chú ý với ông Bình là “thanh xuân” của thế hệ Millennials (1981-1996) sống tại các thành phố lớn không giống Gen Z (1997 - 2012). Những quán bar, club phục vụ nhu cầu đi chơi khuya không còn được giới trẻ hiện nay quan tâm như thế hệ trước.
Theo khảo sát công bố hồi tháng 6 của công ty phân tích thị trường đồ uống IWSR, 64% Gen Z đủ tuổi mua đồ uống có cồn ở Mỹ đã không dùng rượu, bia trong 6 tháng qua. Xu hướng này ngày càng gia tăng trên toàn cầu, bao gồm châu Á. Ngay cả thế hệ Millennials vốn uống rượu bia nhiều hơn Gen Z cũng đã dần từ bỏ, nhờ ý thức hơn về tác hại.
Giới chuyên gia phân tích thêm rằng Gen Z đang phải chịu nhiều áp lực hơn so với các thế hệ trước để thành công trong học tập, công việc. Đặc điểm công việc cũng thay đổi, ít bị gò bó trong môi trường văn phòng hơn.
Những “insight” trên đều được thể hiện bên trong Thức Coffee. Ngoài các nhóm bạn trẻ tụ tập trò chuyện, chơi boardgame tới khuya là những người đang học bài, “chạy deadline”.
“Hơn 10 năm trước, ngay khi xuất hiện mô hình quán cà phê mở 24h, tôi đã lập tức tham gia vào cộng đồng này. Nhóm bạn của tôi gồm những người làm biên kịch, photographer hay quản lý dự án cũng đều rất hào hứng”, chị K.Trang – một nhân viên marketing tại TP.HCM cho biết.
The Coffee Bean & Tea Leaf, một quán cà phê mở xuyên đêm trên phố Hàn Thuyên (TP.HCM) là địa điểm "chạy deadline" quen thuộc của chị K.Trang.
Theo chia sẻ của vị khách quen tại các quán cà phê 24h này, công việc của chị và nhóm bạn đều đòi hỏi tính sáng tạo và cần “cày đêm”. Trong khi đó, không gian tại nhà thường mang đến cảm giác quá thoải mái, dễ bị xao nhãng và mất tập trung. Quán cà phê 24h trở thành nơi hoàn thành các deadline.
“Nếu mô hình này mở sớm hơn lúc tôi còn là sinh viên, có lẽ tôi đã đi từ thời điểm đó”, chị Trang bày tỏ.
Năm 2014 - tức 2 năm sau khi Thức Coffee được thành lập, chuỗi Đen Đá Coffee khai trương. Tuy nhiên, đến tận năm 2018 thương hiệu này mới theo đuổi mô hình 24h.
“Như vậy, Thức Coffee đã dành 5 năm educate thị trường suốt từ 2012 đến 2018. Điều này cũng chứng minh rằng mỗi xu hướng F&B cần 5 năm để thẩm thấu vào thị trường. Một xu hướng trở nên đình đám thực ra đã nhen nhóm từ nhiều năm trước đó rồi”, chuyên gia Nguyễn Thái Bình phân tích.
Three O’Clock và Kai Coffee, hai chuỗi cà phê 24h nổi bật tại TP.HCM, đã nhìn ra cơ hội từ sớm và đều mở cửa hàng đầu tiên vào năm 2016. Theo giới thiệu của Three O’Clock, mục tiêu của thương hiệu là mang đến cái nhìn mới mẻ hơn về thói quen đi cà phê, thưởng thức trà - bánh, cùng văn hoá “overnight” (xuyên đêm) của người Sài Gòn.
Tới giai đoạn 2020 – 2021, toàn ngành F&B khủng hoảng vì đại dịch Covid-19. Tuy nhiên, chính biến cố này lại thúc đẩy mọi người ra đường nhiều hơn, tìm đến không gian khác ngoài căn nhà của mình, sau khi cuộc sống trở lại bình thường.
Bên trong một cửa hàng của Three O'Clock. Ảnh: Facebook Three O'Clock.
Những hàng ghế ngoài vỉa hè của Thức Coffee lại đông đúc. Cái tên Three O’Clock cũng ngày càng phổ biến với giới trẻ Sài thành, thậm chí đứng thứ 9 trong Bảng xếp hạng chuỗi cà phê “hot” nhất mạng xã hội nửa đầu quý 3/2024 của YouNet Media, vượt qua cả Cộng Cà Phê.
“Tôi nghĩ trong tương lai, mô hình cà phê 24h sẽ bắt đầu xuất hiện ở các tỉnh thành khác sau TP.HCM và Hà Nội, chẳng hạn như Đà Nẵng, Nha Trang – những thành phố du lịch, qua đó giải quyết được phần nào bài toán du lịch đêm”, ông Bình dự đoán.
Về mặt vận hành, vị chuyên gia chỉ ra vấn đề lớn nhất của các quán cà phê 24h là bảo trì, bảo dưỡng. Do mở máy lạnh suốt 24 giờ, chất lượng nhà sẽ xuống cấp rất nhanh. Bên cạnh đó, nhân viên sẽ chia làm 3 ca, ca đêm phải trả lương cao hơn ít nhất 20%.
“Tuy nhiên, nếu quán có lượng khách ổn định vẫn sẽ cân đối được dòng tiền. Khi thuê mặt bằng, dù vận hành mấy tiếng một ngày thì phí mặt bằng vẫn vậy. Thêm vào đó, việc mở 24/24 sẽ giúp vòng xoay hàng hóa nhanh hơn, lượng nguyên liệu đặt nhiều hơn, dẫn đến mức chiết khấu từ nhà cung cấp tốt hơn.
Dĩ nhiên không phải ai cũng thực hiện được mô hình này. Các chủ quán nên chọn địa điểm ở những khu đông sinh viên, hoặc nằm trong trung tâm thành phố”, ông Bình đưa ra lời khuyên.
