Tại sao vung tiền mua hàng hiệu, đồ xa xỉ cũng chẳng thể giúp bạn hạnh phúc hơn?

Điều gì khiến ai đó mua một chiếc túi Chanel hoặc một chiếc khăn Hermès?

Các thương hiệu sang trọng thích nói về sự lành nghề và những di sản họ sở hữu. Nhưng mặt khác, họ cũng bán những mặt hàng khan hiếm và đắt tiền. Đổi lại, điều này khiến những người mua cảm giác rằng họ may mắn và có đặc quyền hơn những người khác và có địa vị xã hội cao hơn những người không sở hữu những món đồ sang trọng tương tự.

Thoạt nhìn thì điều này có vẻ tương đối tốt. Nhưng một nghiên cứu mới từ các nhà nghiên cứu tại Trường Kinh doanh Harvard và Cao đẳng Boston tiết lộ rằng những món hàng xa xỉ khiến nhiều người sở hữu chúng cảm thấy không hề tốt. Các tác giả viết: “Chúng tôi cho rằng xa hoa có thể là con dao hai lưỡi, bởi vì nghịch lý thay, sự đẳng cấp bề trên cùng với đặc quyền thường khiến sự sang trọng trong mơ có thể phản tác dụng và khiến người tiêu dùng cảm thấy không chân thực.” 

Trọng tâm của nghiên cứu là ý tưởng cho rằng việc mua các sản phẩm sang trọng là một hình thức thể hiện. Các thương hiệu sang trọng đầu tư rất nhiều tiền vào việc tiếp thị một phong cách sống thoải mái và dịu êm. Người tiêu dùng ở đây không chỉ mua một mặt hàng vật chất, mà cũng đang mua cơ hội có cảm giác như đang thực hiện một lối sống đáng mơ ước. 

Nhưng nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng phải vật lộn để hòa hợp với vị trí ảo mà họ đang sắm vai, và điều này dẫn đến cảm giác không thoải mái. Nói cách khác, mong muốn phản ánh con người đích thực của họ đang mâu thuẫn với mong muốn về những điều tốt đẹp hơn. Các nhà nghiên cứu gọi đây là “hội chứng mạo danh từ việc tiêu dùng xa hoa”.

 Để thu thập được kết quả, các nhà nghiên cứu đã tiến hành bảy nghiên cứu trong phòng thí nghiệm cũng như ngoài thực địa, từ Metropolitan Opera đến Martha’s Vineyard, đến các trung tâm mua sắm sang trọng. Ở tất cả những nơi này, họ chủ yếu nói chuyện với những người tiêu dùng có thu nhập cao, những người có khả năng chi trả cho các mặt hàng giá cao và có nhiều khả năng sở hữu chúng. 

Trong một ví dụ, các nhà nghiên cứu đã tiến hành thử nghiệm với 80 chủ sở hữu iPhone xung quanh Apple Store trong một khu mua sắm sang trọng. Một số người được yêu cầu sử dụng vỏ iPhone mạ vàng trị giá 320 USD trong một thời gian, và sau đó nói về cảm giác chân thực mà họ có. Trong trường hợp này, họ phát hiện ra rằng "tiêu dùng xa xỉ làm tăng cảm giác không chân thực."

Trong một ví dụ khác, các nhà nghiên cứu đã hỏi những người đi biển trên Martha’s Vineyard rằng họ có cảm giác chân thực như thế nào khi sử dụng khăn tắm biển Hermès trị giá 250 đô la, trái ngược với khăn tắm biển Zara giá 25 đô la, và một lần nữa, nhiều người nói rằng việc sử dụng một chiếc khăn tắm biển sang trọng sẽ tạo ra cảm giác không chân thực.

Tất nhiên, những nghiên cứu này không hoàn toàn theo kinh nghiệm. Họ dựa vào việc khảo sát những người tham gia và hỏi họ cảm nhận thế nào về tính chân thực, đây là một điều khó để xác định và diễn đạt. Nhưng trong suốt các thí nghiệm này, các nhà nghiên cứu đã tìm thấy một kết quả tương đối nhất quán, đó là việc sở hữu hoặc sử dụng các sản phẩm xa xỉ không mang lại cảm giác tích cực, một phát hiện đi ngược lại với quan niệm thông thường về hàng hóa cao cấp. 

Hầu hết chúng ta đều cho rằng việc mua một món đồ lộng lẫy, đắt tiền sẽ khiến chúng ta hạnh phúc chứ không đẩy chúng ta vào một cuộc khủng hoảng sống còn. Chưa hết, ngay cả những người có đủ khả năng mua những sản phẩm này cũng cảm thấy không thoải mái khi mang chúng đi khắp nơi, bởi vì họ cảm thấy như thể họ đang phải thể hiện một bản ngã khác không đúng với con người thật. 

Tuy nhiên, điều đáng chỉ ra là các nhà nghiên cứu đã tìm thấy một nhóm người không cảm thấy có gì xấu khi mua hàng xa xỉ và đây là những người có vấn đề mãn tính về tâm lý cao hơn bình thường. Theo nghiên cứu, đây là một thuật ngữ chính thức để chỉ những người tin rằng họ “đặc biệt và nên nhận được nhiều nguồn hỗ trợ và lời khen ngợi hơn những người khác” dựa trên các đánh giá tâm lý. Khoảng một phần ba số người tham gia đã thể hiện đặc điểm như vậy, và điều này cũng có nghĩa là họ có xu hướng thỏa mãn với những món hàng xa xỉ.

Người tiêu dùng trân trọng hàng hóa chất lượng nên làm gì? 

Một làn sóng thương hiệu mới, bao gồm Everlane, M.Gemi và Cuyana, tập trung vào sự lành nghề, mà giá cả cũng tương đối phải chăng và thiết kế tinh tế, vì vậy chúng không được coi là hàng xa xỉ. Những thương hiệu như vậy không phải để phô bày hoặc gây sự chú ý mà là những sản phẩm được sản xuất tốt. Bạn có thể mua chúng mà không cần lo lắng rằng bản thân đang có vấn đề kinh niên gì về mặt tâm lý. 

Theo Fastcompany