Cho đi trước, nhận về sau - Nguyên tắc tâm lý khiến khách hàng cảm thấy 'mắc nợ'

Bạn có biết, khi bạn muốn một ai đó có thiện chí giúp đỡ bạn thường xuyên, cách tốt nhất là bạn nên làm điều gì đó cho họ trước không? Sau khi họ nhận được một món quà hoặc một hành động tử tế nào đó từ bạn, họ sẽ muốn tặng lại cho bạn một món quà khác.

Việc thiện chí giúp đỡ ai đó sẽ có những lý do thầm kín, không nhất thiết do đạo đức, mà nó mang lại giá trị mà họ cần. Tại sao lại vậy? Đây là một nguyên tắc thuyết phục tâm lý được gọi là có qua có lại.

Có qua có lại là gì?

Có qua có lại là một chuẩn mực xã hội, đáp lại một hành động tích cực bằng một hành động tích cực khác. Đó là lý do tại sao bạn cảm thấy mắc nợ khi ai đó giúp đỡ bạn.

Định nghĩa này trở nên nổi tiếng trong cuốn sách của Robert Cialdini Những đòn tâm lý trong thuyết phục. Có thể tóm tắt sự có qua có lại bằng câu nói "Bạn phải cho đi để được nhận lại". Ví dụ, một trong những nghiên cứu của Cialdini, hơn 42% khả năng khách hàng sẽ mua sản phẩm khi nhận được một thỏi sô cô la miễn phí tại cửa ra vào của cửa hàng.

Một ví dụ thực tế trong việc có qua có lại

Hoạt động của Hare Krishnas và những bông hoa miễn phí của họ là một ví dụ khá nổi tiếng. Sau khi đến Hoa Kỳ vào những năm 1970 để phát triển tôn giáo, Hare Krishnas đã phải đối mặt với một vấn đề. Họ cần sự tài trợ để hoạt động, nhưng những nỗ lực của họ đều thất bại. Chán nản, họ đã thử một chiến thuật mới - có qua có lại.

Hare Krishnas đã bắt đầu phát sách, các văn bản tôn giáo, và hoa cho từng người qua đường. Sau khi tặng những món quà miễn phí đó, nhóm nhận thấy số tiền quyên góp đột nhiên tăng vọt.

Tại sao lại vậy? Bởi vì có qua có lại là một công việc. Giờ đây, thay vì không để ý đến Hare Krishnas, mọi người lại cảm thấy cần phải trả lại món quà miễn phí đó bằng hiện vật, dưới hình thức quyên góp tiền.

Các thương hiệu áp dụng nguyên tắc có qua có lại này như thế nào?

1. Amazon: Tính tò mò

Một cách mà Amazon áp dụng có qua có lại để thúc đẩy doanh số là trong cửa hàng Kindle của họ. Khách hàng có thể xem qua những nội dung mua hàng tiềm năng khi sử dụng tính năng "Xem bên trong!"

Bởi vì Amazon (và tác giả của nó) về cơ bản đã tặng cho bạn một món quà miễn phí bằng việc cho bạn đọc một phần của cuốn sách, bạn sẽ cảm thấy bị mắc nợ. Ngay lúc này, có khả năng cao là bạn sẽ mua sản phẩm này bởi vì bạn muốn trả ơn cho họ.

2. Warby Parker: Mẫu thử miễn phí

Thương hiệu kính mắt của Mỹ Warby Parker là một trong những thương hiệu hoạt động đầu tiên trong mô hình hướng đến khách hàng. Động cơ quan trọng trong trải nghiệm của họ là cho phép khách hàng đặt năm loại kính để dùng thử tại nhà.

Lúc này, hình thức đó còn khá mới với Thương mại điện tử. Việc dùng thử miễn phí đã giúp Warby Parker giải quyết được những khúc mắc khó nhất từ khách hàng: "Sẽ ra sao nếu tôi trả tiền cho những cái kính này nhưng lại không thấy đẹp khi đeo vào?"

3. Duolingo: Freemium

Một hình thức khác của việc có qua có lại trong hoạt động đó là mô hình Freemium. Đây là nơi khách hàng có thể sử dụng phiên bản miễn phí nhưng sẽ bị giới hạn. Bạn phải trả tiền để có thể nhận "trọn bộ" phiên bản của sản phẩm. Duolingo là một ứng dụng học ngôn ngữ, sử dụng mô hình này để hoàn thiện.

Gói Duolingo’s Basic hoạt động như một loại mẫu thử miễn phí cho người dùng. Sau đó, họ có thể chọn nâng cấp nếu muốn trải nghiệm thêm các tính năng tiện lợi khác.

4. Netflix: Gợi ý về nội dung

Netflix đã hỏi thêm khách hàng của họ rằng "Bạn có muốn biết thêm thông tin gì trước khi đăng ký Netflix không?". Câu trả lời phổ biến nhất (46% phản hồi) là "biết tất cả các bộ phim và chương trình truyền hình có sẵn".

Để đáp lại, Netflix đã thử nghiệm bằng việc hiển thị cho khách hàng xem những nội dung có sẵn trên trang chủ. Nhưng thử nghiệm của họ đã tiết lộ những thứ quá thú vị. Việc hiển thị quá nhiều nội dung khiến khán giả bị phân tâm. Nhiều khách hàng đã xem lướt qua nhưng không đăng ký.

Thử nghiệm thất bại: cho phép khách hàng xem lướt qua các danh mục hoàn chỉnh của Netflix

Chính vì vậy, Netflix đã thiết lập lại thử nghiệm. Các nhà thiết kế vẫn sử dụng nguyên tắc Có qua có lại. Tuy nhiên, lần này họ sử dụng một hình ảnh để gợi ý một danh mục mở rộng. Nhưng không để khách hàng xem qua hết toàn bộ nội dung.

Cho phép mọi người xem trước một đoạn, không phải toàn bộ nội dung. Điều này làm tăng khả năng khách hàng sẽ đăng ký dùng thử hình thức phát trực tiếp miễn phí.

Thử nghiệm thành công: Cho khách hàng xem trước nội dung

5. Costco: Dùng thử miễn phí

Bạn đã bao giờ đến một cửa hàng nào tại Costco chưa? Nếu rồi, thì bạn có thể đã quen thuộc với các mẫu thử miễn phí của họ. Khách hàng rất thích các mẫu thử miễn phí tại Costco, đến mức các thương hiệu tại đây không thể bỏ đi chính sách về mẫu thử.

Các gian hàng có mẫu thử này nằm rải rác khắp Costco. Nhưng tại sao những cửa hàng này lại bỏ ra nhiều diện tích để đặt các gian hàng mẫu thử miễn phí, trong khi chúng có thể được tận dụng để bán sản phẩm?

Đó là bởi vì các công ty biết rằng việc có qua có lại trong hình thức mẫu thử sẽ mang lại nhiều lợi ích - từ việc tạo thói quen cho các khách hàng mới cho đến gia tăng doanh số. Một nghiên cứu về các mẫu thử tại cửa hàng tạp hóa đã cho thấy họ đã thúc đẩy doanh số bán sản phẩm lên đến 2,000%.